Nowoczesne technologie nie przezwyciężą olbrzymiego kryzysu zaufania obywateli wobec polityki – mówi prof. Rasmus Kleis Nielsen w rozmowie z Weroniką Przecherską.

Weronika Przecherska: Badacze z amerykańskiego Pew Research Journalism Project podkreślają, jak często kluczem do sukcesu w polityce jest wyprzedzenie przeciwników w trendach komunikacyjnych. Franklin Roosevelt wykorzystał potencjał radia, John F. Kennedy telewizji, Ronald Reagan zaś medialnej organizacji wyborczych eventów. Czy w dobie Internetu umiejętność ta staje się jeszcze ważniejsza?

Prof. Rasmus Kleis Nielsen: Jestem w tym względzie romantykiem. Najistotniejsze jest zbudowanie wizji, która urzeka społeczeństwo. Wizji, która przemawia do ideałów oraz interesów wyborców. Jednak żadna historia bez odpowiedniej komunikacji ich nie przekona. Umiejętne przedstawianie politycznych przekonań jest zaś kluczowe, gdy na arenie politycznej konkurują ze sobą partie mające podobną ilość zwolenników.

Oczywiście budowanie politycznego przekazu wymaga ciężkiej pracy oraz odpowiednich umiejętności i środków. W polityce jednak, podobnie zresztą jak w innych dziedzinach, kluczem do sukcesu jest również innowacyjne podejście. Wystarczy przyjrzeć się historii. Przykładowo, w Europie Zachodniej to ugrupowania centrolewicowe stawiały początkowo na bardzo rozbudowane struktury partyjne, co z pewnością ułatwiło im wygrywanie wyborów. Partie prawicowe zaczęły budować podobną infrastrukturę dopiero po dwudziestu, trzydziestu latach. Centroprawicowe ugrupowania przodowały jednak w komunikacji politycznej. Brytyjscy labourzyści potrzebowali aż 15 lat, by nadążyć za torysami w nowoczesnych metodach komunikowania swoich wizji.

Czyli, jak podkreślają obserwatorzy nowoczesnych mediów, kampanii nie wygrywa się w Internecie, można ją jednak w Internecie przegrać?

Internet z pewnością zmienił sposób, w jaki politycy rozmawiają z opinią publiczną. Z czasem znaczenie zmieni też charakter działalności politycznej. Wraz z rozwojem sieci komunikacja polityczna bardzo przyspieszyła. Dialog rozgrywa się na różnych platformach. Kiedyś, by wiedzieć, co się dzieje – wystarczyło przeczytać gazetę. Dziś, by być na bieżąco z polityczną codziennością, trzeba nie tylko śledzić wiadomości w tradycyjnych mediach, lecz także obserwować media społecznościowe oraz reakcje obywateli.

Te procesy mają oczywiście swoje konsekwencje. Przede wszystkim zwiększają dystans pomiędzy głównymi aktorami sceny politycznej i jej stałymi obserwatorami a osobami przeciętnie zainteresowanymi wydarzeniami politycznymi. Paradoksalnie, przyczyniają się także do coraz większych dysproporcji w debacie publicznej. Zainteresowanie opinii publicznej skupia się na kilku politykach, reszta nie może liczyć na tak dużą uwagę wyborców.

To chyba naturalny proces? W czasach, gdy królowały radio i telewizja, było przecież podobnie.

Oczywiście, różnice te nie powstały w dobie Internetu i mediów społecznościowych. Jednak dziś są one szczególnie widoczne. Papierkiem lakmusowym popularności polityków może być choćby liczba obserwujących dany profil na Facebooku czy Twitterze. Przyglądałem się tym procesom w wielu krajach i w większości z nich schemat jest podobny: uwaga wyborców skupia się na dwóch, trzech politykach. Dlaczego tak jest? Odpowiedź jest bardzo prosta. Internet daje nieograniczone możliwości wyboru. Polityka zaś nie wytrzymuje konkurencji i przegrywa w tej grze. Stąd uwagę internautów są w stanie przyciągnąć tylko najważniejsi politycy.

Oraz ci najbardziej kontrowersyjni lub polaryzujący. Czy skrajność poglądów coraz częściej będzie kluczem do powodzenia w politycznych projektach internetowych, jak choćby w przypadku republikanki Sarah Palin?

Spierałbym się ze stwierdzeniem, że polaryzowanie czy stronniczość w debacie są warunkiem popularności w Internecie. Oczywiście Palin jest takim przykładem. Kluczem do jej popularności było jednak umiejętne połączenie działań w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Zainteresowanie tych pierwszych automatycznie zaś pociągnęło za sobą uwagę w tych drugich.

Republikankę z Alaski można już właściwie uważać za celebrytkę. Jednak to wyjątek potwierdzający regułę. Z badań, które przeprowadziłem w Stanach Zjednoczonych wśród wszystkich kandydatów Izby Reprezentantów bardzo jasno wynika, że stronniczość kandydata nie wpływa na jego popularność w sieci. Oczywiście, czasem przy pomocy bardzo polaryzującego przekazu udaje się zdobyć uwagę internautów. Z reguły na krótko.

Internet jednak coraz bardziej polaryzuje polityczną debatę. Bułgarski politolog Ivan Krastev idzie nawet o krok dalej, mówiąc, że „sieć zamyka nas w politycznych gettach i sprawia, że coraz trudniej będzie nam zrozumieć ludzi, którzy nie myślą tak jak my”.

Internet rzeczywiście w pewnym stopniu przyczynia się do rozwarstwienia się politycznej debaty. Nie obwiniałbym jednak tylko i wyłącznie technologii. Oczywiście przyglądając się tak zinformatyzowanym państwom jak Stany Zjednoczone i Wielka Brytania, gdzie polityczne podziały są bardzo widoczne, można odnieść takie wrażenie. Co jednak z krajami typu Niemcy, Holandia czy Dania? Dostęp do szerokopasmowego Internetu wcale nie jest tam równoznaczny z podziałami w społeczeństwie i na scenie politycznej. Co więcej polityczna dyskusja nie tylko się nie polaryzuje, lecz coraz częściej opiera się na konsensusie. Doskonale było to widać chociażby w ostatnich wyborach do Bundestagu.

Niemieckie partie polityczne starały się jednak przede wszystkim zaangażować wyborców w swoje działania i podnieść poziom obywatelskiej partycypacji. Czy tak właśnie będzie wyglądała polityka przyszłości?

Kluczem do zrozumienia procesów zachodzących online jest obserwacja politycznej codzienności. Nowoczesne technologie mogą oczywiście przyczyniać się do polaryzacji debaty. Jednak rozwarstwienie to jest spowodowane również przez tradycyjne media i same partie polityczne.

Podobnie jest z obywatelskim zaangażowaniem. Są kraje, w których jest ono zakorzenione w tradycji. Obywatele chcą działać i mieć wpływ na politykę. Internet zaś tylko im to zaangażowanie ułatwia. Podstawą jest jednak niezmiennie potrzeba aktywności lub niezadowolenie za status quo. Tak było chociażby w Grecji, Hiszpanii czy obecnie na Ukrainie. W krajach, gdzie wyborcy mają dużo mniej powodów do niezadowolenia, coraz częściej Internet staje się nie narzędziem buntu, lecz przede wszystkim organizacji tradycyjnej polityki i jej struktur.

Polityczna codzienność to jednak nie tylko politycy i wyborcy, lecz także dziennikarze. Przyłącza się pan do głosów wieszczących upadek tego zawodu?

Absolutnie nie. Dziennikarstwo nie jest skazane na klęskę, jak przepowiadają niektórzy. Wręcz przeciwnie, nadal będzie odgrywało istotną rolę w komunikacji politycznej. Coraz częściej jednak media będą musiały borykać się z tradycyjnymi wyzwaniami biznesowymi: coraz mniejsza liczba czytelników przełoży się na ilość reklam i zatrudnianych dziennikarzy. Ci zaś będą musieli wykonywać taką samą pracę przy dużo mniejszych zasobach.

W efekcie pojawią się dysproporcje. Z jednej strony tradycyjne organizacje mediowe będą dysponowały coraz mniejszą ilością środków i działały pod większą presją; partie polityczne zaś szukały coraz to nowych sposobów, by komunikować się ze swoimi wyborcami. Tym samym rola mediów zmaleje. Jednak w przypadku polityków czy ugrupowań, którzy nie zbudują własnej marki w sieci, to właśnie dziennikarze będą najważniejszymi pośrednikami w kontaktach z wyborcami.

Czy malejąca rola dziennikarstwa nie odbije się najgorzej właśnie na tych ostatnich?

Trudno zaprzeczyć, że z czasem polityczna dyskusja będzie przyspieszać. Już dziś toczy się właściwie 24 godziny na dobę, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i społecznościowych. Przeciętnym zjadaczom chleba na pewno nie będzie łatwo odnaleźć się w tym medialnym ekosystemie.

Media będą musiały skupić się na pokazywaniu obywatelom szerszego kontekstu i zrozumieniu politycznych procesów, nie zaś ograniczać się do cytowania kontrowersyjnych wypowiedzi. Jakiekolwiek komunikacyjne zmiany nie przezwyciężą jednak olbrzymiego kryzysu zaufania wobec polityki. Polityka musi dziś przede wszystkim znaleźć odpowiedź na problemy i lęki obywateli. Technologia zaś może pomóc tylko te odpowiedzi zobrazować.

Rasmus Kleis Nielsen – profesor komunikacji Uniwersytetu w Roskilde oraz research fellow w Instytucie Reutersa na Uniwersytecie Oksfordzkim. Obszary jego zainteresowań to m.in. komunikacja polityczna, kampanie wyborcze oraz zmiany w ekosystemie medialnym.

Instytut Obywatelski