Kultura tabloidów, mimo że wciąż jest jednym z wyborów postrzegania świata, anektuje coraz to nowe obszary – to postawa życiowa, sposób odczytywania rzeczywistości, postrzegania relacji społecznych, ludzkich działań, ale także obszar manifestacji buntu i oporu.

W filmie Marka Koterskiego Dzień świra sfrustrowany inteligent próbuje stawić czoła komercyjnej inwazji treści perswazyjnych. Uruchamia mechanizmy obronne i selektywne, gdy otrzymuje reklamowe „listy” od Rossmanna czy Pizza Hut. Sarkastycznie komentuje ofertę zakupu najtańszych brylantów i złota w Warszawie. Jest krytyczny wobec reklam telewizyjnych oraz monstrualnie rozdętej gazety codziennej, której rozmaite dodatki poświęcone nieruchomościom, komputerom czy motoryzacji automatycznie wyrzuca.

W tym sarkastycznym obrazie filmowym ujawnia się fundamentalna charakterystyka współczesności. Żyjemy w świecie, w którym robi się coraz tłoczniej i ciaśniej. Ludzie zaczynają się najzwyczajniej męczyć, dusić, frustrować albo po prostu odczuwać niepokój. Z powodu nasycenia różnorodnymi informacjami, przedmiotami, trendami, ideami, religiami, tożsamościami, modami oraz programami ludzie przestają czuć, że świat, w którym żyją, jest ich, że go znają i rozumieją. W efekcie mają coraz większe trudności z dokonywaniem niezliczonych wyborów i realizowaniem długoterminowych celów.

Tabloidy – tabletka na problemy czy tabletka wywołująca problemy?

Prasa tabloidowa najwcześniej rozwinęła się w krajach liberalnych – jej ojczyzną są Stany Zjednoczone i Wielka Brytania. Powstała na skutek przemian społecznych. Rozwój społeczeństw przemysłowych zaowocował pojawieniem się licznej working class – klasy robotniczej, której przedstawiciele coraz bardziej świadomie analizowali swoją sytuację ekonomiczną, orientowali się w gospodarce, poznawali tajniki polityki, a co najważniejsze, dzięki masowej edukacji podstawowej umieli czytać. Dla tej grupy społecznej obniżono cenę gazet, a także dostosowano przekaz do jej potrzeb. Używano prostego języka i wyrażeń kolokwialnych, poruszano lokalne sprawy, rzetelnie opisywano problemy bliskie klasie robotniczej. Uproszczenia nie oznaczały jednak ignorancji dla rzemiosła dziennikarskiego. Pozytywnym przykładem tego okresu w Stanach Zjednoczonych był „New York Herald”; dzisiaj jest nim „Daily News”. Z czasem jednak zaczęły pojawiać się tabloidy niższej jakości, które coraz chętniej eksponowały sensacyjne wydarzenia, stosowały prymitywny język, często opierały się na plotce zamiast na rzetelnym dziennikarskim śledztwie. Generalnie tabloidy zerwały obowiązującą umowę społeczną wyrażającą się w regule paktu faktograficznego.

Zakłada ona przede wszystkim obowiązywanie dziennikarskiej uczciwości oraz rzetelności w prezentowaniu faktów i zdarzeń. Wymaga trzymania się zasad moralnych i etycznych oraz wyczucia dobrego smaku. Istotą tej reguły jest odpowiedzialność za treści prezentowane w mediach. Pierwszymi tabloidami, które zerwały z przestrzeganiem zasad paktu faktograficznego, były między innymi amerykański „New York Post” oraz brytyjski „The Sun”. Oba słyną z niechlujności i błędów. W 2007 roku na łamach tego pierwszego pojawiła się znacząca literówka – z Obamy zrobiono Osamę. Poza tym oba tytuły są wyjątkowo drapieżne. Ich celem może stać się każdy. Lekceważą wszelkie autorytety, wartości i świętości.

Dzisiejsze tabloidy funkcjonują w ramach dwóch charakterystycznych modeli. Pierwszy określam jako tabloid – tabletkę na problemy; drugi jako tabloid – tabletkę wywołującą problemy (słowo „tabloid” oznacza w języku farmakologicznym tabletkę).

Pierwszy z nich ma być remedium na bolączki codzienności. Ma rozwiązywać problemy wszelkiego nadmiaru, minimalizować skutki globalnych procesów i zmian oraz neutralizować przyczyny ludzkich niepokojów wynikających z deficytu zaufania społecznego. Ma wyjaśniać źródła i skutki rozmaitych zdarzeń w przystępny i zrozumiały sposób. Ten rodzaj „tabletki” ma na celu porządkowanie rzeczywistości, pomoc w jej ogarnięciu i zrozumieniu poprzez stosowanie uproszczeń, odwoływanie się do kwestii lokalnych i spraw znanych z własnego podwórka. Pokazywanie świata w czerni i bieli ma być sposobem na jego ogarnięcie i zbudowanie jego koherentnej wizji.

Drugi model to „tabletka” powodująca nieprzewidziane i groźne skutki uboczne. Lek, w tym przypadku, zamiast leczyć jedynie pogłębia objawy chorobowe. Nie jest to prasa, która przemawia w imieniu czytelników i dla czytelników, choć takie wrażenie kreuje. Tabloidy tego typu jedynie udają, że reprezentują swoich czytelników. Przekonują, że występują w ich imieniu i zaspokajają ich potrzeby. Pragną pełnić rolę sumienia społeczeństwa. Udają, że stają po stronie skrzywdzonych i marginalizowanych społecznie. Piętnują beneficjentów systemu, który jest niesprawiedliwy, buduje i utrwala nierówności społeczne. W tym modelu tabloidy ustawiają się w opozycji do prasy inteligentów i zamożnych czytelników. Ta strategia w konsekwencji rodzi postawy cyniczne i sarkastyczne. Wydaje się, że ich domeną jest budzenie zaufania do samych siebie, zaś nieufności wobec innych, obcych, świata zewnętrznego.

Jeśli chodzi o polskie tabloidy, wydaje się, że przez kilka lat „Super Express” wpisywał się w pierwszy model. Był raczej lekiem na problemy współczesności, próbował komentować i objaśniać rzeczywistość w sposób przystępny dla słabiej wykształconego czytelnika. Było to w pierwszej dekadzie transformacji ustrojowej, kiedy zachodziło wiele zmian w systemie prawnym, ekonomicznym, gospodarczym, a także społecznym i kulturowym. W latach 1991–2003 „Super Express” działał bez konkurencji. Jednak po wkroczeniu na rynek „Faktu”, który reprezentował model drugi – tabletki wywołującej problemy – „Super Express” zaczął stosować strategię agresywnego konkurenta.

Obecnie oba tytuły pełnią raczej negatywną rolę kreatorów zagrożeń, lęków społecznych. Sprzyjają powstawaniu postaw charakteryzujących się brakiem zaufania, nieodpornych na manipulację, cynicznych wobec świata i działań społecznych. Zdają się potwierdzać brak jakichkolwiek zasad czy wartości, informować, że jedynie one są godne zaufania, o czym ma przekonywać bezkompromisowy język, zdania twierdzące, częste używanie wykrzykników dla podkreślenia emocji, silna i niepokojąca kolorystyka (żółty, czarny, czerwony). Estetyka i styl tabloidów przekonują, że pisma te są zdeterminowane odkryć prawdę, ujawnić to, czego nie widać gołym okiem. Są w stanie śledzić, tropić, atakować, aby potwierdzić swoją wizję rzeczywistości.

Polski homo tabloidus w tabloidowym świecie

Tabloidowe media, ich styl i sposób widzenia rzeczywistości nie są zjawiskiem charakterystycznym jedynie dla krajów zachodnich demokracji ani państw, które przeszły transformację ustrojową. Nie można ich łączyć z jakimś konkretnym systemem politycznym. Narodziły się przecież w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, gdzie istniały wyjątkowo chlubne tradycje dziennikarskie. Następnie zdobyły liczne rynki międzynarodowe, by w końcu zadomowić się w krajach postkomunistycznych. Polska dość długo opierała się rozpowszechnianiu drugiego modelu tabloidowego, jednak kiedy już się pojawił, został natychmiast zaakceptowany – po „Fakt” sięgnęły miliony Polaków. Spora część z nas dała się uwieść estetyce i stylistyce kultury tabloidowej także w wydaniu telewizyjnym. Jej elementem są programy telewizyjne typu talk show, które poruszają tematy obyczajowe, sensacyjne, kwestie dotyczące ludzkiej seksualności.

Tabloidalny charakter miał popularny w latach dziewięćdziesiątych program „Na każdy temat”. Prowadzący go Mariusz Szczygieł zadawał setki pytań o wszystko, co chcieli wiedzieć Polacy, ale dotychczas nie mieli przestrzeni publicznej, w której mogliby o to pytać. Dziennikarz stawiał pytania w ich imieniu, udając zawstydzenie, zażenowanie, ciekawość. Program był nadawany późnym wieczorem i gromadził przed ekranami miliony Polaków, którzy poznawali opowieści przeciętnych ludzi. Łamanie tabu i poruszanie banalnych tematów było możliwe pod warunkiem, że dyskusja była prowadzona w taki sposób, aby widz nie miał problemu z rozróżnieniem, co jest właściwe i akceptowane jako norma społeczna. Sensacyjność historii była jedynie zabiegiem dramaturgicznym. Jednak wydawało się, że Polacy, dopuszczeni do zaglądania w intymne życie innych Polaków, przeżywają obyczajową rewolucję. Z czasem zainteresowało nas także życie polityków, gwiazd, sportowców – generalnie ludzi sukcesu.

Im bardziej polskie społeczeństwo ulegało rozwarstwieniu, im dotkliwsze stawały się konsekwencje transformacji, im bardziej rosła grupa rozgoryczonych obywateli, tym dogodniejsze i bardziej sprzyjające stawały się warunki dla narodzin kultury tabloidowej oraz polskiego homo tabloidusa.

Homo tabloidus rodzi się bowiem wszędzie tam, gdzie pojawia się rozgoryczenie, frustracja, gdzie istnieją nierówności społeczne, brakuje kapitału kulturowego. Tam, gdzie ludzie nie radzą sobie z nadmiarem, dynamiką zmian społecznych i brakiem zaufania. Zarówno jedne, jak i drugie okoliczności pojawiły się w stosunkowo krótkim czasie w Polsce, czyniąc z naszego kraju podatny grunt dla tabloidowej kultury. Większość społeczeństw zachodniej demokracji również zmaga się z nierównościami społecznymi, frustracją grup społecznych borykających się z bezrobociem, finansowymi zobowiązaniami, ciągłymi zmianami oraz poczuciem braku stabilności i bezpieczeństwa. Z tego też powodu z najsłabiej rozwiniętą kulturą tabloidów mamy do czynienia w krajach skandynawskich, gdzie tego typu problemów jest stosunkowo najmniej, a ze zdecydowanie silniejszą – w rozwarstwionej społecznie Wielkiej Brytanii.

Tabloidy na straży porządku społecznego?

Tabloidy, podobnie zresztą jak i inne media, mają na celu przede wszystkim utrzymać społeczne status quo. Na pierwszy rzut oka teza ta może wydawać się kontrowersyjna. Media przecież sprawiają wrażenie, jakby chciały zmieniać świat. Pragną być postrzegane jako przytułki nowoczesności. Tak naprawdę jednak ich ukrytym celem jest utrzymanie istniejącego porządku społecznego. Wszelkie podziały społeczne, nierówności, istniejące stereotypy są bowiem fundamentem, na którym media budują swoją pozycję. Media konserwują system społeczny i kulturowy we własnym interesie. Piętnując odmienności, odstępstwa od reguł, nadużycia, łamiąc stereotypy, pokazują, że istnieje jakiś „właściwy” system.

Z mediami jest dokładnie tak jak z melodramatem, który kobiety zazwyczaj bardzo lubią i chętnie oglądają. Jednak przedstawiana w melodramatach ideologia ma na celu propagowanie tradycyjnego porządku społecznego. Bohaterki marzą o wielkiej miłości, małżeństwie i wspaniałym mężczyźnie, który pojawiając się w ich życiu, potwierdza w sferze publicznej ich społeczną i kulturową rolę. Melodramat to instrument do dyscyplinowania kobiet. Podobnie jest chociażby z telewizyjnym teleturniejem – uczy on zasad i wartości życia w społeczeństwie konsumpcyjnym, w którym za rywalizację, wiedzę i wysiłek człowiek jest zazwyczaj nagradzany.

Naturalnie tabloidy eksponują negatywne aspekty istniejące porządku społecznego. Podkreślają te jego właściwości, które konfliktują, a nie ustanawiają kompromis czy konsensus społeczny. W tabloidach podkreśla się na przykład, że świat jest podzielony na beneficjentów sytemu – wygranych – oraz przegranych. Wyraźnie widać, że życie tych grup się różni. Tabloidy konserwują przekonania, że prawda jest ukryta, ludzie są z natury źli, politycy łżą, system działa na korzyść uprzywilejowanych, praca jest dla wybranych itd.

Niestety, te negatywne aspekty istniejącego porządku społecznego pozwalają obwiniać za taki stan rzeczy i własne niepowodzenia na nieuczciwych polityków, źle działające instytucje, obcych, którzy na przykład zabierają pracę, lekarzy fatalnie wykonujących swój zawód… i wiele innych czynników. Innymi słowy, tabloidy pozwalają przerzucić odpowiedzialność za indywidualną sytuację społeczną i ekonomiczną czytelników z własnej osoby na innych. Kreują mechanizm, który pozwala na nieobciążanie siebie własną bezradnością, lenistwem, brakiem kompetencji i motywacji czy kultury osobistej. Wygodniej jest pielęgnować wraz z tabloidami wizję niesprawiedliwego porządku społecznego i rozgrzeszać własną nieudolność. Przekraczając granice, łamiąc tabu, atakując i szydząc z celebrytów czy polityków, tabloidy odgrywają rodzaj spektaklu, niczego jednak nie mają zamiaru zmieniać. Gdyby świat był lepszy, system bardziej idealny, politycy staliby się aniołami, wszyscy celebryci angażowaliby się w akcje społeczne, a bogaci oddawali swoje pieniądze biednym, to tabloidy nie miałyby racji bytu.

Aktualnym przykładem takiego stania na straży porządku społecznego jest zajęcie przez tabloidy stanowiska wobec złamania przez trzech dziennikarzy TVP zakazu o udziale w reklamach. Wraz medioznawcami tabloidy ostro wystąpiły przeciw stosowaniu podwójnych standardów wobec różnych dziennikarzy. Okazały się bardzo krytyczne wobec decyzji Rady Etyki TVP, która za udział w reklamie telewizyjnej zawiesiła w pełnieniu obowiązków służbowych dwóch dziennikarzy swojej stacji, a trzeciego z nich, najbardziej znanego, Tomasza Lisa (prowadzącego również popularny autorski program publicystyczny), jedynie upomniała za działania o charakterze kryptoreklamy. Sprzeciw tabloidów był wymierzony w stosowanie podwójnych standardów etycznych i wyciąganie różnych konsekwencji zawodowych wobec osób popełniających te same wykroczenia. To klasyczna sytuacja, w której tabloidy piętnują podział na uprzywilejowanych w systemie społecznym oraz tych, którzy takich przywilejów nie mPorządek społeczny jest tym, na czym bazuje kultura tabloidowa i z której zrodził się homo tabloidus. Jeśli porządek społeczny i stosowane w nim zasady społeczne, kulturowe, etyczne i moralne będą stosowane na coraz większą skalę, racja bytu tabloidów będzie słabnąć. Taka sytuacja ma miejsce w krajach skandynawskich i właściwie jedynie tam. Uporządkowane życie społeczne jest bowiem raczej idée fixe i marzeniem utopistów niż realnym do osiągnięcia celem. Jednak wciąż można próbować zbliżyć się do modelu skandynawskiego. W zaprezentowanym powyżej kontekście znaczenie i istnienie kultury tabloidowej jest nie tylko zrozumiałe, ale także społecznie wartościowe.

Tabletka, zastrzyk, pocisk – metafory tabloidyzacji komunikacji

Na koniec pragnę podzielić się pewnym spostrzeżeniem. W 1939 roku Serge Tchakhotine podjął próbę wyjaśnienia zasad oddziaływania masowej propagandy. W tym celu stworzył model komunikacji, który oparł na doświadczeniach Pawłowa oraz przekonaniu o naturalnych popędach człowieka. Model ten wpisywał się w szerszą perspektywę modeli określanych jako modele zastrzyku czy pocisku. Ich celem jest natychmiastowe oddziaływanie na widza zgodnie z intencją nadawcy. Mimo że ten jeden z pierwszych modeli wyjaśniających procesy komunikacyjne został z czasem poddany krytyce, w pewnym stopniu koresponduje on z „tabletkowym” modelem komunikacji. Wydaje się, że powraca się dzisiaj do idei traktowania odbiorcy w kategoriach nie tyle samodzielnie myślących i refleksyjnych homo sapiens, co raczej kierowanych instynktami homo tabloidus. Gdyby tylko tabletka działała tak, jak widział to Aldous Huxley w książce Nowy wspaniały świat… On też pragnął cudownej tabletki, która miała natychmiast rozwiązywać wszystkie problemy społeczne. Jego tabletka o wdzięcznej nazwie „soma” czyniła cuda: „ukoi gniew, pogodzi z wrogami, doda cierpliwości i wytrwałości. Dziś połyka się dwie lub trzy półgramowe tabletki i załatwione”. Niestety, współczesne tabloidy nie są magiczną tabletką rozwiązującą problemy odbiorców. Wydaje się, że homo tabloidus jest raczej gniewny, niespokojny, otoczony przez wrogów.

Kultura tabloidów, mimo że wciąż jest jednym z wyborów postrzegania świata, anektuje coraz to nowe obszary. Zjawisko to dotyczy całej kultury, nie tylko mediów. Homo tabloidus to postawa życiowa, sposób odczytywania rzeczywistości, postrzegania relacji społecznych, ludzkich działań, ale także obszar manifestacji buntu i oporu wobec dominujących w głównym obszarze kultury sposobów widzenia świata. Niestety, w dzisiejszej polskiej wersji homo tabloidus nie jest wyposażony w mechanizmy obronne Adasia Miauczyńskiego z Dnia świra. Powiedziałabym nawet, że kolejne „tabletki” powodują coraz większy rozstrój żołądka i chaos poznawczy.

Esej w pełnej wersji ukazał się w zimowym wydaniu kwartalnika Instytutu Idei “Polacy: kim jesteśmy, kim będziemy” – do pobrania tutaj.

*dr hab. Małgorzata Bogunia-Borowska – socjolog kultury i mediów, adiunkt w Instytucie Socjologii Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Instytut Obywatelski