Najskuteczniejszym sposobem na to, by prawnik mógł oddziaływać na opinię publiczną, na obecnych i przyszłych klientów, jest jego obecność w mediach. Współczesny wywiad telewizyjny czy dyskusja w studio bardziej przypominają jednak grę obfitującą w strategie, uniki oraz techniki manipulacyjne, niż swobodną wymianę poglądów. Jak z mediami grać, by wygrać? - zastanawia się Paweł Nowak w 21 numerze kwartalnika "Na wokandzie".

Skomplikowanie i wieloaspektowość współczesnej rzeczywistości powodują, że coraz częściej wiedza i opinie o świecie, uznawane poglądy i przyjmowane przez ludzi postawy odwołują się jedynie lub niemalże jedynie do treści przekazywanych przez media. Z reguły zresztą na opinię publiczną wpływają przede wszystkim media tabloidowe, ponieważ oferują odbiorcom rozrywkę, emocje i sensację – w przeciwieństwie do mediów „poważnych”, formułujących przekazy mało dynamiczne i interesujące.

Parafrazując twierdzenie Ludwika Wittgensteina (granice mojego języka oznaczają granice mojego świata), dla większości ludzi granicami ich świata są granice wyznaczone przez komunikaty medialne. Z pewnością zasada ta sprawdza się zwłaszcza w przypadku opinii na tematy trudne i skomplikowane, do których należą także, a może przede wszystkim, przepisy prawa, reguły rządzące światem prawniczym oraz procedury sądowe.

Pomimo złożoności i niezrozumienia przez zwykłych obywateli czynności prawniczych, stają się one coraz częściej przedmiotem dociekań i analiz publicystycznych. Dzieje się tak, gdyż ze względu na swój sensacyjny posmak, związek z przestępstwami czy kwestiami obyczajności, emocjonują one odbiorców mediów i budzą ich ciekawość, w efekcie zwiększają „konsumpcję” takich przekazów medialnych. Z drugiej strony, media są dla prawnika atrakcyjnym miejscem kreowania pozytywnego wizerunku siebie i swojej działalności. Pozwalają przekonać opinię publiczną, a tym samym potencjalnych klientów, o tym, że sędzia, prokurator adwokat czy radca prawny jest osobą kompetentną, wiarygodną, otwartą.

Warunkiem korzystnego zaistnienia w mediach jest znajomość zasad kontaktów z dziennikarzami, a także sprawność i spryt komunikacyjny danego prawnika.

Podstawowe zasady

Dziennikarze i specjaliści od kreowania wizerunku publicznego wskazują podstawowe zasady, które, przy woli współpracy ze strony dziennikarza i prawnika, gwarantują skuteczną i korzystną komunikację dla obu stron.

Podstawową kwestią jest konieczność opracowania własnej strategii obecności prawnika w mediach. Pojawianie się w nich ad hoc, bez konsekwentnego planu budowania własnej „marki”, nie spowoduje powstania wartości dodanej, a tym samym uniemożliwi osiągnięcie korzyści w postaci propagowania własnego nazwiska, świadczonych usług czy spójnego wizerunku osoby lub instytucji. Warto zatem – zgodnie z zaplanowaną w strategii częstotliwością, nie rzadziej jednak niż raz w miesiącu – samemu inicjować kontakty z mediami, poprzez wysyłanie mejli z ciekawymi informacjami, organizowanie konferencji prasowych, briefingów czy pokazów. Pretekstem do tego typu zdarzeń może być spektakularny sukces kancelarii, pojawienie się ważnej dla społeczeństwa ustawy, którą można efektownie skomentować, zainicjowanie kampanii społecznej, podzielenie się uwagami na temat ważnego lub sensacyjnego zdarzenia dotyczącego środowiska, w którym prawnik prowadzi działalność. Możliwości jest naprawdę wiele, choć warunkiem ich skuteczności jest przekonanie dziennikarza, już na samym początku nawiązania relacji z medium, o tym, że prawnik jest rzetelnym, efektownym i rozsądnym źródłem informacji. Z powyższego wynika logiczny wniosek, że nie wolno absorbować uwagi dziennikarza w sytuacji, gdy nie ma się nic do powiedzenia, a także, że trzeba umieć współpracować z kamerą i mikrofonem.

Aby kontakty z mediami nie obróciły się przeciwko prawnikowi, należy przygotować taki materiał dla dziennikarzy, który będzie komunikatem pełnym i interesującym, a jednocześnie nie doprowadzi do ujawnienia tego, czego prawnik nie chce lub nie powinien prezentować publicznie. W momencie, gdy dziennikarz zorientuje się, że prawnik jest gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny, wzrośnie jego częstotliwość obecności w mediach, ponieważ dziennikarz uzna, że może na prawnika liczyć i będzie się do niego zgłaszał z prośbą o skomentowanie bieżących kwestii.

Prosto w oczy

Twórcy współczesnych mediów elektronicznych ponad wszystko cenią sobie aktualność, konkretność, skrótowość i szybkość przekazu. Dlatego dla mediów trzeba mówić krótko i tak, by przyciągnąć uwagę odbiorcy – zarówno tematem komentarza, jak i sposobem konstrukcji wypowiedzi, która powinna być efektowna i intrygująca, a jednocześnie bliska kompetencjom komunikacyjnym odbiorcy.

Prawnik przygotowujący się do udzielenia komentarza dla telewizji lub radia, powinien uwzględnić kilka zasad. Przed nagraniem wypowiedzi – w żargonie dziennikarskim nazywanej „setką”, od rejestrowania pełnej wypowiedzi wraz z obrazem udzielającej jej osoby, bez nałożenia komentarza dziennikarza czy niezależnego obrazu – trzeba dokładnie zaplanować, co zamierza się przekazać, a o czym nie chce się mówić. Jeśli wypowiedź nie będzie nadana od razu na antenę, dziennikarz z reguły wykorzysta zaledwie jej krótki, najbardziej treściwy fragment (w przekazach typu news jest to zwykle 5-10 sekund z całej rozmowy). Dlatego najpierw należy powiedzieć to, co najważniejsze z całej wypowiedzi, a potem podczas wywiadu powtórzyć tę informację jeszcze kilka razy, używając innych sformułowań. W ten sposób podczas montażu informacji nie zostanie wycięte to, co naprawdę najważniejsze dla strategii budowania wizerunku danego prawnika, wyeliminowane zostanie też niebezpieczeństwo, że jego słowa zostaną zrozumiane inaczej, niż zakładał. Najlepiej zatem podczas udzielania wypowiedzi skupić się na jednym komunikacie, bez wdawania się w zbędne dywagacje, które mogą zmienić wartość wypowiedzi.

Udzielając wywiadu telewizyjnego należy również sprawdzić, na jakim tle będzie on zarejestrowany, gdyż to, co dzieje się na tzw. drugim planie, może zaburzyć jego jakość i skuteczność. Należy więc unikać miejsc o dużym natężeniu ruchu, z drzwiami lub windą, obrazami, znakami firmowymi lub napisami w tle, które rozpraszają uwagę odbiorcy. Nie wolno mówić do obiektywu kamery, tylko do dziennikarza stojącego obok niego. Trzeba patrzeć w oczy osoby, do której się mówi, przez cały czas utrzymując kontakt wzrokowy, rozbiegany wzrok zmniejszy bowiem wiarygodność mówiącego.

Jeśli nie jest się zadowolonym z udzielonej wypowiedzi, należy poprosić o jej powtórzenie (tzw. dubel). Dziennikarz raczej się zgodzi, bo jemu też zależy na dobrej „setce”. Co oczywiste, w kontaktach z mediami należy również posługiwać się prostym słownictwem – bez żargonu prawniczego czy prawniczej terminologii, których widz, słuchacz czy internauta po prostu nie zrozumie.

Partnerstwo w relacji

Nie wolno także poddawać się presji mediów. Od dziennikarza należy wymagać szacunku i ten szacunek mu okazywać. Nie ma obowiązku rozmawiania z dziennikarzami, którzy obrażają swych rozmówców. Należy unikać wywiadów, które mają tylko potwierdzić z góry przyjętą przez dziennikarza, niekorzystną dla standardów prawniczych czy konkretnego prawnika, tezę. Warto natomiast ze spokojem przyjmować krytykę ze strony przedstawiciela mediów lub przejawy jego niekompetencji. Jeśli dziennikarz przeinaczy dostarczoną mu informację lub zaprezentuje prawnika w niekorzystnym świetle, lepiej załatwić sprawę polubownie – jedna nieścisła informacja to jeszcze nie powód, by psuć sobie kontakty z dziennikarzem.

Jeśli wizerunek medialny i strategia komunikacji z mediami ma być naprawdę skuteczna, trzeba przygotować się na możliwe sytuacje kryzysowe. Najlepiej przygotować sobie listę potencjalnych, niebezpiecznych dla własnego wizerunku zdarzeń związanych z wykonywaną profesją prawnika. Należą do nich m.in. niewłaściwe załatwienie jakiejś sprawy (np. błąd merytoryczny) czy skojarzenie ze skandalem towarzyskim lub obyczajowym (np. klient okazał się przestępcą podatkowym, prawnik był uczestnikiem wypadku drogowego). Już na etapie inicjacji relacji z mediami trzeba mieć plan postępowania w tego typu sytuacjach, a najlepiej gotowe odpowiedzi na związane z nimi trudne pytania dziennikarza, zgodne z ogólnymi celami własnej strategii komunikacyjnej.

Postępowanie zgodne z tymi zasadami uchroni prawnika przed kłopotami w typowych, równorzędnych i życzliwych kontaktach z dziennikarzami. Natomiast w sytuacjach, gdy dziennikarz nie respektuje partnerskich reguł, gdy np. spróbuje wykorzystać brak obycia medialnego swojego rozmówcy, warto sięgnąć po techniki i strategie, które uniemożliwią mu zmanipulowanie odpowiedzi czy opinii prawnika. Złamanie przez prawnika zasady równorzędności może być także spowodowane chęcią wykorzystania przekazu medialnego jako narzędzia do osiągnięcia własnych celów – zgodnie z założeniem, że skoro prawnik inicjuje kontakt z dziennikarzem i dostarcza mediom swój wizerunek, to chce odnieść z tego wymierne korzyści marketingowe, biznesowe bądź towarzyskie.

Szarże i uniki

Pierwszym sposobem narzucania dziennikarzowi własnej narracji jest taktyka pomostu. Jej celem jest albo przejście od pytania postawionego przez dziennikarza do kwestii, o której chciałoby się mówić, albo uniknięcie niewygodnego pytania poprzez przekierowanie rozmowy na inny temat. W praktyce oznacza to, że po zadaniu przez dziennikarza pytania, które jest niewygodne lub z perspektywy celów udzielającego wywiad nie wnosi nic do rozmowy, prawnik „buduje pomost” pomiędzy pytaniem a tym, co chciałby powiedzieć, po czym przedstawia to, co sobie wcześniej założył. Przykładowo, na pytanie: Dlaczego X nie został powołany na świadka? prawnik odpowiada: Sądzę, że przedstawię problem wyraźniej, jeżeli najpierw wyjaśnię … lub: To dobre pytanie. Ciekawe jednak, że podczas rozprawy zapytano mnie…. (tu pytanie, na które chce się odpowiedzieć), albo: Cieszę się, że Pan o to pyta … (dalej mówi to, co chce). Oczywiście, dziennikarz będzie próbował przeciwdziałać takiej narracji, mówiąc np.: Nie odpowiedział Pan na moje pytanie. Wtedy prawnik odpowiada na zadane pytanie, gdyż zrealizował już swój cel, albo – konsekwentnie – stosuje kolejny unik.

Innym sposobem na ominięcie pytania lub dyskusji na niewygodny temat jest taktyka braku przygotowania, zgodnie z którą prawnik zasłania się nieprzygotowaniem i zrzuca winę na dziennikarza. Przykładowo, na pytanie: Czy mogłaby Pani przedstawić nam więcej szczegółów, dotyczących sprawy X? prawnik odpowiada (bardzo ważne: spokojnie i miło): Nie uprzedzała mnie Pani, że będziemy rozmawiać na ten temat i dlatego nie jestem przygotowana, aby o tym teraz mówić. Najczęściej dziennikarz będzie starał się zadać to samo pytanie w inny sposób, używając innych słów lub zacznie od spraw najprostszych, aby okrężną drogą dojść do sedna sprawy, o którą mu chodzi. Prawnik powinien wtedy zaproponować dyskusję na ten temat dopiero w momencie, gdy w pełni zapozna się ze sprawą, sugerując, że nie ma sensu prowadzić spekulacji. Wina za podjęcie tematu spadnie zatem na dziennikarza, zaś prawnik okaże się rycerzem bez skazy.

W naprawdę trudnej sytuacji, gdy nie sposób uniknąć odpowiedzi na kłopotliwe pytanie dziennikarza bądź jeśli sformułował on słuszne zarzuty pod adresem prawnika, warto zastosować taktykę zmiany negatywów w pozytywy. Celem takiego działania jest rozładowanie (neutralizacja) elementów negatywnych rozmowy przez użycie innego sformułowania, przemianowanie problemu. Zatem, gdy dziennikarz sformułuje negatywne stwierdzenie, prawnik stara się określić problem w sposób bardziej neutralny, a jeśli się uda – w pozytywny. Skuteczność tej taktyki osiąga się wszakże pod jednym warunkiem – w żadnym wypadku prawnik nie może powtarzać słów, z którymi się nie zgadza. przykładowo, na stwierdzenie: Ten proces przebiegał w dziwny sposób rozmówca odpowiada: Nie określiłbym tego w ten sposób. Sala sądowa rządzi się swoimi prawami… lub: W przeciwieństwie do Pana byłbym tutaj większym optymistą, gdyż niewątpliwą zaletą… albo: W związku z tym zainteresuje Pana fakt, że… Z pewnością dziennikarz będzie starał się bronić swojej negatywnej oceny, wtedy prawnik może posłużyć się wcześniej przygotowanym rekwizytem (dokumenty, opinie) lub powinien zastosować taktykę pomostu.

Wywieranie wpływu

Oczywiście, w komunikacji z mediami, zwłaszcza w wypowiedziach „na żywo”, sprawdzają się typowe psychotechniki i socjotechniki. Za bardzo skuteczne uważa się te, które przedstawia w swoich pracach Robert Cialdini.

Warto wprowadzić do swoich wypowiedzi elementy zasady wzajemności, która polega na tym, że ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanż za przysługę). Prawnik może mówić np.: Jestem tu tylko ze względu na Pana; Mówię o tym, ponieważ zależy mi na losie mieszkańców naszego miasta; Ta wiedza przyda się na pewno wszystkim prowadzącym działalność gospodarczą i dlatego przyszedłem do Państwa. I jakkolwiek nie są to wielkie przysługi ze strony prawnika, w świadomości widzów czy słuchaczy pozostanie przekonanie, że są temu prawnikowi coś winni.

W praktyce medialnej świetnie sprawdza się także zasada społecznego dowodu słuszności. Zgodnie z nią o tym, czy coś jest poprawne czy nie, ludzie decydują poprzez odwołanie się do opinii na ten temat innych (zachowanie jest poprawne, jeżeli inni tak postępują, tylko 5 proc. populacji to inicjatorzy, 95 proc. to imitatorzy). Idąc na spotkanie z dziennikarzem warto zatem przygotować dane statystyczne, które potwierdzą racje prawnika, a w wypowiedzi powoływać się na nie, twierdząc np.: 83 proc. Polaków tak właśnie postępuje…; GUS podaje, że 92 proc. gospodarstw domowych wydaje na obsługę prawną…

Trudno, zwłaszcza na początku kariery prawniczej, posługiwać się w swoich wypowiedziach inną skuteczną zasadą – zasadą autorytetu (chyba, że jest to autorytet mentora, mistrza, od którego uczył się prawnik). Natomiast, jeśli prawnik jest członkiem ekskluzywnej grupy, stowarzyszenia prawniczego bądź grona eksperckiego, trzeba o tym wspomnieć, wymusić informację o tym podczas przedstawiania przez dziennikarza, a tym samym zastosować zasadę niedostępności. Jest ona bardzo skuteczną metodą przyciągania uwagi odbiorców. Jeśli prawnik poprzedzi swoją wypowiedź informacją typu: To jeszcze nieoficjalna informacja, ale…; Jako jedna z niewielu osób w Polsce mam dostęp do danych, które na pewno Państwa zaskoczą…; Mój znajomy poseł powiedział mi w zaufaniu…, to odbiorcy mediów będą słuchać go znacznie uważniej i chętniej, gdyż będą przekonani o włączeniu ich do grona osób wtajemniczonych.

Narzucać własną narrację w mediach można również przy pomocy zasady „stopy w drzwiach” (mała prośba będąca w rzeczywistości dużą prośba) albo „drzwiami w twarz” (duża prośba sprowadzająca się do małej prośbą). „Stopa w drzwiach” polega na przekonaniu dziennikarza do tego, żeby oddał prawnikowi głos, np. Niech Pan pozwoli mi powiedzieć tylko jedno zdanie na ten temat. Z reguły dziennikarz zgodzi się na to, żeby nie wyjść w oczach widzów czy słuchaczy na osobę nieprzychylną czy nieżyczliwą. Wtedy prawnik powinien albo od razu powiedzieć kilka zdań (uwaga: nie za dużo, bo obróci się to przeciwko prawnikowi), albo po dodaniu jednego zdania zapytać: Czy mogę jeszcze coś dodać? Reguła konsekwencji spowoduje, że dziennikarzowi trudno będzie odmówić. Strategia „drzwiami w twarz” to odwrócenie poprzedniej sytuacji. Prawnik informuje dziennikarza, że potrzebuje pół godziny, aby wyjaśnić sprawę. Oczywiście, dziennikarz nie może dać mu tyle czasu. Wtedy prawnik mówi: Zgoda. Niech będą trzy minuty, ale proszę mi nie przerywać, bo inaczej nie powiem tego, co najważniejsze. Prawnik zyskuje w takiej sytuacji nie tylko znacznie więcej czasu niż wcześniej zakładał, ale w oczach odbiorców staje się wielkoduszny, kompetentny i godny zaufania.

Środek do celu

Media są czwartą władzą, a nawet coraz częściej mówi się, że władzą pierwszą, kształtującą postawy i wywierającą wpływ na społeczeństwo o wiele szybciej i silniej od pozostałych, włącznie z władzą sądowniczą. Umiejętność ułożenia sobie stosunków z mediami, a jednocześnie niedopuszczenie do tego, żeby dziennikarze traktowali prawnika przedmiotowo, to nie lada wyznanie. Z jednej strony, przez cały czas utrzymywania relacji z mediami trzeba utrzymać kontrolę nad treścią swojej wypowiedzi, choćby nie godząc się na wywiad bez wcześniejszego uzgodnienia zagadnień i spraw, jakie będą poruszane w trakcie rozmowy. Z drugiej strony, niezwykle istotny jest sposób zaprezentowania komunikatu – warto zatem szczegółowo przygotować swoje wypowiedzi, „przemówić” je sobie kilka razy, ale bez uczenia się ich na pamięć bądź zapisywania na kartce, gdyż komunikat, który jest wyuczony, widzowie i słuchacze identyfikują jako nieautentyczny, w efekcie nieprzekonujący.

W relacjach z mediami zawsze trzeba pamiętać o tym, że prawdziwym odbiorcą komunikatów nie jest dziennikarz, tylko widzowie, słuchacze czy internauci. Medium stanowi zatem jedynie narzędzie, dzięki któremu prawnik może oddziaływać na społeczeństwo, na swoich obecnych i przyszłych klientów. Stąd w interesie prawnika leży, by w mediach się znaleźć. Ważne, by na tej obecności jego wizerunek nie ucierpiał, a wręcz przeciwnie – stał się bardziej pozytywny i efektowny.

*Autor jest doktorem habilitowanym, kierownikiem Katedry Języka Mediów i Komunikacji Społecznej Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej KUL.
Na wokandzie