O sukcesie zawodowym w branży prawniczej coraz częściej decyduje magiczny, choć nielubiany w branży, termin „sprzedaż”. Co oznacza w praktyce? I jaki ma wpływ na karierę młodych prawników wkraczających na rynek konkurencyjnych usług? [Na te pytania odpowiada w autor w artykule opublikowanym w 17 numerze kwartalnika „Na wokandzie”, wydawanego przez Ministerstwo Sprawiedliwości – red. OK]

Określenie „sprzedaż” zastępowane jest różnymi terminami. „Sprzedaż” to „tworzenie relacji z klientami”, „rozwój biznesu” czy, coraz bardziej popularne zapożyczenie z języka angielskiego, „business development”. W gruncie rzeczy chodzi jednak o to samo – biegłość w sprzedaży siebie i swoich umiejętności, powiązaną z umiejętnością koncentracji na potrzebach klienta.

Jeszcze kilkanaście lat temu sam tytuł adwokata bądź radcy prawnego dawał gwarancję sukcesu oraz statusu w środowisku prawniczym i biznesowym. Obecnie trzeba jeszcze wiedzieć, jak dotrzeć do klienta, zdobyć jego zaufanie, a na koniec wystawić rachunek. W tym celu świadomie należy rozwijać nie tylko swoją prawniczą wiedzę, ale też biznesowe i interpersonalne umiejętności. Oferowanie doradztwa prawnego, podatkowego czy zastępstwa procesowego jest już de facto klasycznym biznesem, w którym klienci i inni gracze na rynku, w tym bezpośrednia konkurencja, narzucają zasady i warunki współpracy.

 

Rynek bardziej konkurencyjny
Podczas ostatnich egzaminów adwokackich i radcowskich z marca br., sukces odniosły 5433 osoby – 1927 aplikantów aplikacji adwokackiej (z 2586 kandydatów) i 3506 aplikantów radcowskich (z 4842 kandydatów). Oznacza to, że egzaminy zdało, odpowiednio, 74,4 i 72,4 proc. osób przystępujących – to wynik porównywalny do egzaminów z lat wcześniejszych.W efekcie, rynek usług prawniczych może wkrótce zasilić nawet 5 tys. nowych radców i adwokatów, dołączając do grupy ponad 32 tys. prawników z uprawnieniami dotychczas czynnie wykonujących zawód (w tym prawie 23 tys. radców oraz ponad 10 tys. adwokatów; dane ze stycznia 2013 r.).Według statystyk Rady Adwokatów i Stowarzyszeń Prawniczych Europy (CCBE), uwzględniających dane z 2008 r., we Włoszech na jednego prawnika z uprawnieniami przypadało ok. 279 mieszkańców, w Hiszpanii – 297, w Wielkiej Brytanii – 436, w Niemczech – 559. W Polsce jeden czynny zawodowo prawnik (w tej grupie radcowie, adwokaci i notariusze) przypada dziś na ok. 1050 mieszkańców. [red NW]

 

Ile sprzedawcy w prawniku?

Każda młoda osoba wchodząca do zawodu powinna zadać sobie pytanie, gdzie jest jej miejsce na rynku usług prawniczych. Czy aplikować do przedsiębiorstwa na stanowisko prawnika wewnętrznego? Czy starać się o angaż w kancelarii i poznawać zawód „od środka”, latami wspinając się po szczeblach kariery? A może rozpocząć samodzielną praktykę zaraz po zdaniu egzaminów zawodowych, bez terminowania w ustabilizowanej praktyce i poznawania swoich przyszłych klientów? Determinujące przy wyborze określonej ścieżki kariery zawodowej są m.in. psychiczne uwarunkowania takiej osoby, tzn. na ile ma ona predyspozycje do bycia „sprzedawcą”.

Największym wyzwaniem stojącym przed młodym prawnikiem jest sformułowanie takiej propozycji sprzedażowej, która będzie stanowić wartość dla klienta, a także wyróżni prawnika na konkurencyjnym rynku. Problemem jest zazwyczaj umiejętność mówienia o jakości i wartości własnego przygotowania prawnego w kontekście potencjalnych, konkretnych korzyści dla biznesu zleceniodawcy. Dodatkowo, doradztwo prawne jest skomplikowane i trudne do wyjaśnienia nieprawnikowi w kilku chwytliwych słowach. Więcej, każdy klient ze względu na specyfikę swojej sprawy, charakteru działalności bądź celów biznesowych będzie wymagał innej porady i rozwiązań prawnych.

Jeśli prawnik nie wie, jak o tym wszystkim rozmawiać z potencjalnymi klientami, prawdopodobnie nie będzie potrafił sprzedawać siebie i swoich usług.

Klient nasz pan

Szukając sposobu na to, jak umiejętnie artykułować swoją wartość i umiejętności przed zleceniodawcą, którego jeszcze się nie zna, warto przyjrzeć się podstawowym błędom, jakie w działaniach sprzedażowych mogą popełniać prawnicy.

Po pierwsze, odpowiadając na pytanie „czym się Pan / Pani zajmuje?” – proste, choć najtrudniejsze pytanie, które zadają potencjalni klienci i od którego tak wiele zależy – prawnicy najczęściej mówią o sobie, swoich specjalizacjach prawniczych, o tym, w jak wielkiej firmie pracują, z iloma wspólnikami, itp. Tymczasem klienta przede wszystkim interesuje to, w czym konkretnie prawnik pomaga swoim klientom, a tym samym jaką wartość dla nich tworzy. Zmieniając punkt ciężkości w komunikacji, prawnik dalej może mówić o sobie, ale już przez pryzmat interesu potencjalnego zleceniodawcy.

Po drugie, w komunikacji z klientem należy unikać pustych, sztampowych słów i haseł. Ile to razy słyszymy, jak prawnicy mówią, że są z kancelarii full service. Podobnych firm i prawników są na rynku setki, zatem taka informacja niewiele wnosi.

Po trzecie, młodzi prawnicy mają, całkiem zrozumiałą, tendencję do delektowania się arcytrudnym prawniczym żargonem, również w komunikacji słownej czy pisanej. Efekt tego bywa przeciwny od zamierzonego – potencjalny klient, zaniepokojony brakiem zrozumienia tego, co słyszy, poszuka pomocy u kogoś innego. Sprawdzi się stara prawda, że największą sztuką jest mówić o skomplikowanych zagadnieniach w prosty, przystępny sposób.

Po czwarte, w rozmowach sprzedażowych prawnicy powinni się skupiać raczej na rezultatach swojej pracy, niż zatrzymywać na prawnych i proceduralnych aspektach realizacji zlecenia. O ile prawników fascynuje materia prawna, o tyle klientów już niekoniecznie, a najczęściej wcale.

Po piąte, warto pamiętać, że potencjalny klient musi potrzebować danej usługi. Najlepsi rainmakers, czyli prawnicy odnoszący spektakularne sukcesy sprzedażowe, stawiają na oferowanie tego, czego w danym momencie klient najbardziej potrzebuje. Raz pozyskane zaufanie zaowocuje z czasem kolejnym zleceniem, docelowo zaś – usługą full service świadczoną na jego rzecz.

Wreszcie, koniecznym jest przygotowanie własnego warsztatu pracy oraz odpowiednich zasobów merytorycznych, finansowych, administracyjnych oraz logistycznych, by móc spełnić obietnicę – umowę realizacji zlecenia. Oczywiście, na w pełni zaawansowane zaplecze mogą pozwolić sobie jedynie duże kancelarie, niemniej nawet początkujący prawnik musi zatroszczyć się o terminowe i sprawne wywiązywanie się z umów.

Siła reputacji

Stara szkoła zawodu prawnika mówi, że źródłem klientów jest kolega-prawnik oraz dobrze obsłużony zleceniodawca. Zadowoleni klienci nie tylko wracają do prawnika z kolejnymi zleceniami, będę go też rekomendować swoim znajomym – biznesowym i prywatnym. Ten bardzo prosty mechanizm funkcjonuje także w innych dziedzinach życia. Powszechnym zjawiskiem w branży jest też to, że nowym klientem dobrego prawnika staje się klient strony przeciwnej, z którą prawnik miał do czynienia w sądzie.

Środowisko prawnicze cechuje solidarność elitarnej grupy zawodowej. Powszechnym zjawiskiem jest podtrzymywanie aktywnych kontaktów z kolegami-prawnikami z konkurencyjnych kancelarii bądź przedsiębiorstw. Rozwój takich kontaktów możliwy jest też dzięki działalności prawników w samorządach zawodowych. Z kolei tego typu profesjonalne relacje zawsze przekładają się na rozwój biznesu prowadzonego przez prawnika. Dlaczego? W sytuacji, gdy prawnik nie może przyjąć zlecenia od klienta ze względu na konflikt interesów, często rekomenduje mu kolegę z innej kancelarii. Podobnie, prawnicy chętnie polecają klientów zaufanym kolegom z konkurencji wtedy, gdy zakres zlecenia wykracza poza ich możliwości związane ze specjalizacją prawną lub charakterem biznesowym świadczonych usług.

Warto pamiętać, że sprzedaż jest procesem stałym, który dokonuje się na każdym etapie obsługi klienta. Szczególna troska o utrzymanie właściwych relacji ze zleceniodawcą, nawet tym najtrudniejszym, zawsze przyniesie biznesową korzyść.

Marketing czyli kanały sprzedaży

Jakie możliwości działania mają prawnicy, którzy dopiero wkraczają na rynek – bez bazy dobrze obsłużonych klientów, bez sieci kontaktów koleżeńskich w branży prawniczej? Z pewnością nie są na straconej pozycji. Internet i nowe technologie komunikacyjne to nieprzebrane źródło potencjalnych klientów, w dodatku łatwo i szybko dostępne.

To właśnie pokolenie, które w ostatnich pięciu latach weszło na rynek prawniczy, przyczyniło się do powstania alternatywnych modeli prowadzenia biznesu prawniczego. Klientów szuka się teraz za pośrednictwem social media, blogów eksperckich oraz grup dyskusyjnych. Strony www i portale przynoszą całkiem sporą liczbę klientów poszukujących podstawowych porad prawnych online w atrakcyjnej cenie.

Dostępna jest też cała paleta narzędzi marketingowych, które stosuje się zależnie od tego, co i komu sprzedajemy. Prawnik powinien je znać i potrafić odpowiednio używać. Oto kilka najbardziej popularnych z nich:

• budujące świadomość i markę prawnika – publikacje merytoryczne w mediach biznesowych i fachowych; wypowiedzi w telewizji i radio; obecność w rankingach i informatorach; sponsoring wydarzeń; tworzenie autorskich raportów, broszur czy publikacji książkowych;
• budujące relacje i kontakty – udział w seminariach, konferencjach; działalność w samorządzie prawniczym, izbach gospodarczych, organizacjach branżowych i biznesowych; aktywność merytoryczna i społeczna na portalach społecznościowych czy blogach;
• służące pozyskaniu klienta – udział w rozmaitych spotkaniach biznesowych; inicjowanie rozmów sprzedażowych przy różnych okazjach; ofertowanie;
• e-marketingowe – prowadzenie bloga prawniczego; wydawanie tematycznych biuletynów; stworzenie dobrej strony www i odpowiednie jej pozycjonowanie; założenie profilu zawodowego w serwisie LinkednIn i GoldenLine oraz udział w prowadzonych tam forach dyskusyjnych; przedstawianie siebie potencjalnym klientom na Twitterze lub YouTube; udział w webinariach (także jako uczestnik);

Każde z powyższych narzędzi teoretycznie łatwo jest zastosować. Niektóre są nieodpłatne, inne związane są z inwestycjami. Kluczowa jest umiejętność ich doboru i stosowania zgodnie z pomysłem na własną praktykę prawną, w tym z predyspozycjami osobowościowymi prawnika. Przykładowo, osoba, która nie lubi wystąpień publicznych, będzie miała kłopot z budowaniem relacji podczas konferencji czy promocją swojej oferty podczas wywiadu telewizyjnego. Będzie za to świetna w opracowywaniu publikacji merytorycznych (artykułów, książek) czy prowadzeniu bloga.

W poszukiwaniu niszy

To właśnie osobowość prawnika ma w sprzedaży jego usług kluczowe znaczenie. Nie można przecież uciec od samego siebie, w ostatecznym rozrachunku „sprzedaje się” siebie – swoją osobowość, dopiero potem umiejętności merytoryczne. To osobowość prawnika determinuje, czy potrafi pójść na lunch z nieznanym klientem i rozmawiać z nim o biznesie, branży, a następnie przejść płynnie do tego, co sam może zaoferować (czytaj: sprzedać) klientowi; czy potrafi pójść na konferencję i w przerwie kawowej zapoznać nowe osoby, samodzielnie podchodząc, inicjując rozmowę i prowadzić ją tak, by skierować na tory sprzedażowe.

Jedni doskonale odnajdą się w roli niezależnych ekspertów prawa własności intelektualnej, inni prowadząc większe projekty restrukturyzacyjne w korporacjach prawnych, jeszcze innych motywuje fakt posiadania własnego biznesu i samodzielne decydowanie o kształcie firmy, nawet kosztem jej wielkości i rodzaju klientów. Ważne w tym wszystkim, by dobrze siebie poznać. Pomocne będą tu testy kompetencyjne typu Insights, MBTI, Facet5, a nawet wsparcie profesjonalnego coacha na wczesnym etapie kariery.

Autor jest partnerem w TheStorm – firmie doradczej dla branży prawnej. Z wykształcenia prawnik, przez ponad 10 lat zdobywał doświadczenie w PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young, Baker & McKenzie oraz Domański Zakrzewski Palinka, gdzie odpowiadał za działy rozwoju biznesu.