Nieczyste zagrania marketingowe wokół UEFA EURO 2012

Z lewej billboard Mc Donald's, z prawej - Burger King (bez logo). Fot. Facebook.com/PijaruKoksuBlog

Ambush marketing, czyli marketing zwodniczy lub pasożytniczy budzi emocje, zwłaszcza wśród tych, którzy grają fair. Przykładem może być sytuacja oficjalnych sponsorów UEFA EURO 2012, którzy mogą być zaniepokojeni zawłaszczaniem efektów ich nakładów finansowych przez firmy, niewielkim kosztem dążące do wywołania wrażenia, iż związane są z organizacją mistrzostw.

Ambush marketing polega na tym, że firma, która nie jest związana z danym wydarzeniem medialnym, próbuje jednak na nim coś "ugrać". W związku z tym, zazwyczaj zgodnie z jej intencjami, będzie często mylona z oficjalnym sponsorem. Po zastosowaniu tego typu praktyk marketingowych konsumenci mają problemy ze wskazaniem, kto tak naprawdę jest oficjalnym sponsorem. Potwierdzają to wyniki sondaży rozpoznawalności sponsorów EURO 2012 przeprowadzanych przez różne firmy. Badani w większości nie rozróżniają sponsorów EURO 2012 od sponsorów reprezentacji Polski w piłce nożnej. Często jako sponsorów wskazują też firmy zupełnie niezwiązane z mistrzostwami.

Piąty Stadion przyćmił konkurencję

Fenomenem są audycje emitowane przez producenta piwa TYSKIE. To właśnie ta marka, a nie CARLSBERG, czyli oficjalny sponsor - tak wielu osobom kojarzy się z mistrzostwami. Zdziwienie budziło również to, że tak wiele znanych osób zaangażowało się w projekt promujący markę, której właściciel nie jest oficjalnym sponsorem EURO 2012. „Piąty Stadion” zdecydowanie przyćmił wysiłki marketingowe oficjalnych sponsorów.

Podobne „akcje” przeprowadzają również na przykład Media Markt, który głosi, że „sponsoruje kibiców” czy Orlen ze swoim „przyjmij piłkę”. Niektórzy tak wyraźnie „puszczają oczko” do konsumentów, że dla konkurencji, która zaangażowała się w sponsoring, z całą pewnością jest to oburzające. Przykładem jest tutaj przekaz reklamowy Burger Kinga, który w centrum Warszawy umieścił swoją reklamę z żółto-czerwonymi napisami umiejscowionymi na białym, owalnym tle z niebieską obwódką, na bilbordzie znajdującym się  tuż obok bilbordu z reklamą kanapek. Kibice dowiadują się z niej, że mają się udać 100 metrów dalej do warszawskich Złotych Tarasów. Jeśli to zrobią, okaże się, kto przepraszał żółto-czerwonymi słowami: „sorry we can’t show our logo”. Niewtajemniczonym należy wyjaśnić, że w tak zwanej „strefie kibica” mogą znajdować się wyłącznie reklamy oficjalnych sponsorów. W przypadku fast-foodu jest to Mc Donald’s. Co więcej, gdy wejdziemy na stronę internetową Burger Kinga widzimy nowe nazwy kanapek, np. „MISTRZOWSKI CHRZANOWY” czy „MISTRZOWSKI Z BEKONEM”. Jest to ewidentne nawiązanie do aktualnie trwających rozgrywek.

Deklaracje wobec UEFA

Należy zgodzić się z komentatorami, którzy nazywają tak agresywną kampanię reklamową zagraniem „nieczystym”. Warto zastanowić się, jak to wygląda od strony prawnej. Otóż żaden przepis prawa nie zabrania wprost takiej formy marketingu, a jednak Polska i Ukraina zobowiązały się we wspólnej deklaracji złożonej wobec UEFA do jej zwalczania. Przy Ministrze Sportu i Turystyki został powołany specjalny Komitet ds. Ochrony Praw jako organ opiniodawczo- doradczy w zakresie ochrony praw własności intelektualnej i zagadnień powiązanych UEFA EURO 2012. W jego skład wchodzą przedstawiciele urzędów i służb, które w zakresie swojej działalności zajmują się ochroną własności intelektualnej w Polsce.

Praktyki nieuczciwej konkurencji

Zaglądając do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w artykule 3 ust. 1 czytamy, że czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Należy także zwrócić uwagę na art. 16 wspomnianej ustawy dotyczący reklamy. Otóż, zgodnie z tym przepisem, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka oraz reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Można się również zastanowić nad zastosowaniem do opisywanych praktyk również art. 10 ww. ustawy. Stanowi on, że czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie towarów lub usług albo jego brak, które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów albo usług, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich.

Wydaje się, że marketing zwodniczy może być również zwalczany na podstawie art. 14 wspomnianej ustawy. Zgodnie z nim czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody.  Wiadomościami takimi są nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd informacje, w szczególności o wytwarzanych towarach lub świadczonych usługach czy sytuacji gospodarczej lub prawnej.

Warto zaznaczyć, że w innych krajach przy okazji wielkich wydarzeń sportowych na czas rozgrywek wprowadza się specjalne przepisy, które skuteczniej chronią oficjalnych sponsorów. W Polsce tego zabrakło, zaś działania wielu firm można określić jako swego rodzaju kpinę z ogólnych deklaracji złożonych przez nasz kraj wobec UEFA.

Monika Kowalczyk, rzecznik patentowy, Chałas i Wspólnicy Kancelaria Prawna