W 20 wydaniu kwartalnika "Na wokandzie" Paweł Nowak pisze, że w świecie emocji i rozrywki dominujących w przekazach medialnych, komunikacja społeczna radcy czy adwokata – by była skuteczna w wymiarze biznesowym – również musi stać się bardziej rozrywkowa i emocjonalna. Jak pogodzić ten wymóg ze zgoła odmiennymi przekonaniami środowiska prawniczego oraz obowiązującymi go ograniczeniami prawno–etycznymi?

Co najmniej od kilkunastu lat większość odbiorców komunikatów medialnych i marketingowych szuka w nich zabawy, rozrywki, gry. Konsumenci mediów oczekują niezwykłości i niecodzienności komunikacyjnej, dlatego w natłoku informacji dostrzegają przede wszystkim przekazy o niecodziennej formie, wykorzystujące oryginalny koncept i wyjątkowe środki komunikacyjne. Nie ignorują na szczęście poważnych zagadnień, ale wolą, gdy podawane są one w atrakcyjny sposób, albo gdy podkreśla się ich sensacyjność, negatywizm lub rozrywkowość. Aby sprostać tym oczekiwaniom, autorzy komunikatów publicznych sięgają coraz częściej po osiągnięcia psychologii, filozofii i antropologii kulturowej, stosując w swoich przekazach gry komunikacyjne i archetypy marketingowe – narzędzia odwołujące się do sfery emocjonalnej odbiorców.

Tymczasem zawód prawnika obciążony jest stereotypem nadmiernej powagi, tajemniczej mroczności, nie emocjonalnej nieprzystępności. Zainteresowania klientów działalnością prawnika nie ułatwiają także archaiczne przepisy dotyczące reklamy i promocji działalności adwokatów i radców prawnych.

Klient poważny i klient zabawy

Badania wskazują, że Polacy mający ok. 40 lub więcej lat akceptują w większości poważny, dostojny i profesjonalny wizerunek radców, notariuszy, adwokatów, sędziów i prokuratorów. We współczesnej komunikacji publicznej zniechęca ich przewaga emocjonalności i rozrywki nad racjonalnością i logiką. Zupełnie inną grupą są osoby młodsze, poniżej 40 roku życia, a zwłaszcza – poniżej trzydziestki. Wychowani na internecie, ignorujący lub traktujący tradycyjne media jedynie jako dodatek, przyzwyczajeni do gry i zabawy w każdym wymiarze komunikacji społecznej, prawniczy profesjonalizm i dystans traktują co najmniej z dużą rezerwą, jeśli nie z niechęcią i lekceważeniem.

Jak połączyć oczekiwania i predyspozycje tych grup klientów? Pewnego rodzaju kompromisem będzie np. strona internetowa uwzględniająca rozrywkowo–emocjonalne potrzeby odbiorców, ale jednocześnie akceptowalna dla klientów poważnych. Zatem nie wolno umieszczać na niej długich tekstów, a jeśli – co bywa korzystne – pojawiają się na stronie teksty ustaw, rozporządzeń lub interpretacje przepisów, należy zamieszczać je w łatwych do ściągnięcia plikach pdf. Ilość zakładek nie powinna być większa niż 5–7 i na pewno musi wśród nich być możliwość uzyskania porady wstępnej, która zachęci internautę do skorzystania z usług tego, a nie innego prawnika. Warto też zrezygnować na takiej stronie z umieszczania prawniczej symboliki – obrazów Temidy, młotka sędziowskiego, znaku paragrafu. Opis działalności kancelarii, prezentacja podejmowanej problematyki prawniczej powinna być zgodna z zasadami retoryki – niezbyt długie zdania, dużo czasowników, rezygnacja lub osłabienie wagi słów typu: bezpieczeństwo, spokój, komfort, profesjonalizm. W ich miejsce należy eksponować wątek wspólnotowości, słowa typu: towarzyszymy, współpracujemy, rozwiążemy albo gotowości do podjęcia walki: pokonamy, zwyciężymy, zdobędziemy.

Prawnik, chcący komunikować się zgodnie ze współczesnymi wzorcami, powinien pomyśleć także o technice marketingu „szeptanego”. Komentowanie ważnych ustaw i rozporządzeń w postaci twittów, pojawianie się na portalach społecznościowych, uczestnictwo w forach dyskusyjnych dotyczących problemów prawnych, prowadzenie bloga prawniczego „dla ludzi” – wszystko to zagwarantuje rozpoznawalność i kształtowanie właściwego wizerunku w otoczeniu, w którym prawnik prowadzi swoją działalność. Jeszcze bardziej naturalna i szlachetna będzie współpraca w roli eksperta z mediami opiniotwórczymi. Jeśli prawnik będzie potrafił skomentować jakieś wydarzenie z perspektywy przepisów i ustaw lub wyjaśnić w przystępny sposób ich znaczenie, jego rozpoznawalność i autorytet w zmediatyzowanym otoczeniu będą rosły. Oczywiście, powyższe zabiegi okażą się skuteczne, jeśli prawnik potrafi mówić ze swadą, posługuje się bon motami, używa żartobliwego tonu i stosownych dowcipów językowych.

Słowo o ludyczności

Wszystkie zaproponowane wyżej rozwiązania są jednak dla większości współczesnego społeczeństwa za mało wyraziste, a ich skuteczność na pewno nie będzie wystarczająca i zgodna z oczekiwaniami samych prawników. Praktycy i teoretycy mediów oraz marketingu wskazują, że dotarcie do klientów w grupach wiekowych 20–32 lata i 32–41 lat wymaga sięgnięcia po narzędzia ludyczności.

Już kilkadziesiąt lat temu Johan Huizinga twierdził, że rozwój ludzkiej cywilizacji i kultury opiera się na stosunku zabawy do nie–zabawy, który zmieniał się przez wieki. Na początku to ludyczność cofała się stopniowo przed nie–zabawą i była wchłaniana przez sferę sakralną. Potem w miejsce resztek zabawy powstały nauki, poezja, prawo i formy życia państwowego. Pod koniec XX w. ludyczności nie było w sferze publicznej prawie wcale, gdyż spontaniczną zabawę wtłoczono w rytualne ramy uroczystości i świąt. Jednak na skutek kolejnych wynalazków technicznych i przemian kulturowych ostatnie dziesięciolecie to czas powrotu do rozrywki, zdecydowanej dominacji zabaw i gier nad poważnymi, racjonalnymi formami komunikacji interpersonalnej i społecznej.

Niedostrzeganie przez prawników zmian w kulturze, które już nastąpiły i w najbliższym czasie na pewno nie uda się ich odwrócić, skutkuje u nich mylnym przekonaniem, że ich tradycyjna interpretacja świata jest prawdziwym rozumieniem rzeczywistości. Tymczasem jest zgoła inaczej. Konsumenci współczesnych mediów nie potrzebują informacji prawnej przekazywanej przez osobę stwarzającą dystans, siedzącą dostojnie w fotelu lub na kanapie i formułującą monstrualne wywody, pełne trudnych i nieznanych odbiorcom słów. Komunikacja „na serio”, podkreślająca wyższość nadawcy, nie zyskuje dziś uznania odbiorców – potencjalnych adresatów usług prawniczych.

Między aleą a ilinksem

We współczesnej komunikacji medialnej i społecznej, szczególnie w reklamie, aby wpłynąć na odbiorcę, sięga się po jedną z czterech gier (zabaw) komunikacyjnych: aleę, agon, mimicry lub ilinks.

Alea oparta jest na hazardzie, a wygrana zależy tu od łuta szczęścia. Polega ona na sprawdzeniu, czy los się do człowieka uśmiecha, czy jest „wybrańcem bogów”. Jej zastosowanie w marketingu polega z reguły na tym, że skorzystanie z dowolnej usługi lub zakup towaru procentuje możliwością wygrania cennego przedmiotu (samochodu, komputera, smartfona itp.). W taki sposób reklamują się dziś nawet banki (np. weź kredyt i wygraj jego spłatę), towarzystwa ubezpieczeniowe czy podmioty świadczące usługi medyczne. Wykorzystanie alei w promocji działań prawniczych byłoby skuteczne, wiązałoby się jednak z koniecznością przyznania, że są to usługi takie same jak każde inne – co odebrałoby im walor niecodzienności i niedostępności, obniżyło ich dotychczasową rangę.

Agon to pojedynek, rywalizacja, walka oparta na udowodnieniu swojej wyższości, przy zachowaniu równych szans dla każdego z uczestników gry. Na takim schemacie oparte są wszystkie komunikaty porównawcze, w których zestawia się dwa lub więcej podmiotów zajmujących się daną działalnością. Ci inni są zwykli, typowi, normalni, tymczasem nowy gracz, choćby prawnik, jest lepszy, skuteczniejszy, bardziej sprawny, przyjazny. Wykorzystując agon w promocji usług prawniczych warto by chociaż stworzyć teksty i obrazy, w których mecenas pokonuje bezprawie, korupcję, stereotypy – z zastosowaniem obrazów walki, przywołaniem schematu wojny, podkreślaniem zwycięstw nad chaosem, złem.

Ponieważ agon bywa często nadmiernie schematyczny, jego miejsce coraz częściej w działaniach marketingowych zajmuje mimicry, która polega na odgrywaniu, wcielaniu się w rolę, teatralizacji. W tej grze stawia się na widowiskowość, którą osiąga się m.in. przebierając bohaterów komunikatów w najróżniejsze stroje z dawnych albo przyszłych epok, zastępując ludzi i zjawiska symbolami nieożywionymi lub personifikując (uczłowieczając) rzeczy. Przykładem komunikatu opartego na mimicry była reklama zaproponowana w połowie 2013 r. przez katowicką adwokaturę (patrz grafika powyżej – przyp. red.). Naśladownictwo polega tu na „przebraniu” świata każdego człowieka w świat morza. Jest ono w tym wyobrażeniu wzburzone, a wokół panuje ciemność nocy rozświetlana latarnią morską (metafora adwokatury), która wskazuje drogę i jest niezależna (nie ulega wpływom). Choć w reklamie tej pojawia się racjonalna i spójna metafora, to sam przekaz jest przewidywalny i akcentuje te same cechy, co zawsze – patos i niedostępność adwokata dla zwykłego człowieka. Skuteczności tej reklamy osłabiają także ciemne kolory i metafora nocy (ciężkiej, mrocznej).

Ryzyko transparentności i „zwykłości” nie dotyka z kolei przekazów, w których nadawcy wykorzystują ostatni z typów gier – ilinks. W tej grze niszczy się racjonalność i odbiorcze intuicje poznawcze – nic nie jest takie, jak na pozór się wydaje. Każdy scenariusz (skrypt komunikacyjny), który próbuje aktualizować odbiorca w trakcie poznawania, rozumienia i interpretacji przekazu, okazuje się niewłaściwy. Purnonsensowność i absurdalność dowcipów komunikacyjnych wykorzystanych w ilinksie uniemożliwia przewidzenie ich pointy, pozbawia odbiorców bezpieczeństwa komunikacyjnego, zmusza ich do swoistego zatracenia się w interpretacji. W zależności od typu odbiorcy, ilinks z reguły irytuje klientów poważnych, bo czują się ośmieszeni i oszukani, śmieszy zaś klientów zabawy.

Gry komunikacyjne to arsenał właściwy działaniom reklamowym, public relations i media relations (a najczęściej połączenie tych wszystkich form w systemowej zintegrowanej komunikacji marketingowej), bez których zastosowania nie można dziś zaistnieć w świadomości klientów. W sytuacji rygorystycznych przepisów etyczno–prawnych izb adwokackich i radcowskich, możliwość wykorzystania tych nowoczesnych narzędzi marketingowych w promocji działalności prawniczej jest jednak skutecznie ograniczona.

W świecie archetypów

Próbą sprostania ludycznym oczekiwaniom współczesnych odbiorców mediów, w szczególności odwołania się do ich pozytywnych emocji, jest wykorzystanie w marketingu zjawisk archetypowych. Zgodnie z klasyczną definicją, wprowadzoną przez psychologa Gustawa Junga, archetyp to wzorzec psychiczny, element nieświadomości zbiorowej, reprezentacje psychologicznie zdeterminowanych reakcji człowieka na pewne typowe sytuacje. Dzięki swej immanentnej potencji, archetypy zmuszają jednostkę do zachowań odpowiadających psychologicznej konieczności, z pominięciem sfery świadomości. Wykorzystanie archetypu w komunikacji społecznej polega na zaspokajaniu, w nie do końca uświadomiony sposób, towarzyszących człowiekowi przez całe życie i determinujących jego działania potrzeb, pragnień, a czasami także na uzewnętrznianiu jego lęków i obaw.

Wykorzystanie w marketingu koncepcji modeli archetypowych pozwala wywierać wpływ na odbiorcę na wiele sposobów. Użycie archetypu jako elementu porządkującego całość komunikacji pozwala balansować nadawcy na granicy świadomego i nieuświadomionego, a więc wpływać na konsumenta mediów w bardzo subtelny i niewidoczny dla niego sposób. Poza tym zorganizowanie komunikacji wokół wybranego archetypu umożliwia stworzenie całościowego, spójnego i nasyconego semiotycznie obrazu człowieka, instytucji czy produktu (marki), nadto pozwala na stworzenie silnych, emocjonalnych więzi między produktem a konsumentem, umożliwiających efektywną komunikację także w przyszłości.

W komunikacji marketingowej, ze względu na pokazywanie jedynie zalet produktów oraz promowanych osób, instytucji czy idei, interesujące dla nadawców są jedynie archetypy pozytywne. W latach dziewięćdziesiątych XX w. w firmie Young&Rubicam opracowano model Y&Rchetypes, mający na celu m.in. określenie sposobu konstruowania komunikatów reklamowych i public relations, które byłyby zgodne z charakterem danej idei czy produktu. Obejmuje on 12 wzorców osobowych, których pojawienie się w przekazach ma gwarantować zaspokojenie jednej z czterech podstawowych potrzeb odbiorców komunikatów: bezpieczeństwa (wzorzec władcy, opiekuna, twórcy), szczęścia (wzorzec niewinnego, odkrywcy, mędrca), osiągnięć (wzorzec bohatera, wyjętego spod prawa, czarodzieja) bądź miłości i wspólnoty (wzorzec zwykłego faceta, kochanka, błazna).

Nazwy wzorców (modeli) osobowych mają charakter umowny i mogą być określane także inaczej. O ich potencjale w komunikacji marketingowej świadczą kategorie potrzeb, które mają zaspokajać – bezpieczeństwo, szczęście, osiągnięcia oraz miłość i wspólnota to podstawowe potrzeby składające się na pragnienia i marzenia ludzkie.

Prawnik czyli opiekun?

Po jakie archetypy powinien sięgnąć prawnik? Naturalne i oczywiste jest zaspakajanie przez niego – poprzez świadczenie usług prawniczych – potrzeby bezpieczeństwa i szczęścia klientów. Zgodne ze stereotypem będzie zatem ukazywanie w komunikatach prawnika jako władcy, opiekuna bądź mędrca.

Tego rodzaju przekazem marketingowym jest ogólnopolska kampania izby radców prawnych z drugiej połowy 2013 r. (patrz grafika – przyp. red.). Jak twierdzą jej autorzy i zleceniodawcy, jest to reklama informacyjna, choć bardziej przypomina ona przekaz wizerunkowy (public relations). Jej hasło przewodnie to slogan: Z radcą prawnym bezpieczniej. Reklama ta jest bardzo poprawna i elegancka. Stonowane kolory (granat, szarość i biel), „przezroczysty” slogan oraz postać młodego, uśmiechniętego prawnika w todze, trzymającego pod pachą grube kodeksy, uspokajają odbiorcę. Prawnik jest tu po prostu opiekunem – czuwa nad bezpieczeństwem klienta, słowo bezpieczniej pojawia się zresztą w samym sloganie. Niewątpliwie jednak, w warunkach „cywilizacji zabawy” komunikat taki jest niezwykle zachowawczy. Ma on być i jednocześnie nie być reklamą, ma zachęcać nie zachęcając, ma zwiększyć zainteresowanie usługami prawniczymi bez zwracania na siebie uwagi. Tego typu przekazy zadowalają klientów poważnych, ale dla klientów zabawy są nadmiernie przewidywalne, nazbyt poważne i nieludyczne.

Odwagi ze strony prawników wymagałoby sięgnięcie po wzorce osobowe związane z dwoma pozostałymi potrzebami archetypowymi – szczęścia oraz miłości i wspólnoty. Trzeba by wtedy umieścić prawnika w nietypowych scenariuszach komunikacyjnych, stworzyć oryginalną, zabawną i spójną narrację z wykorzystaniem czarów i magii (czarodziej), romansu, flirtu i erotyki (kochanek), dystansu do siebie i humoru (błazen) czy typowości, przeciętności (zwykły facet). Komunikaty marketingowe oparte o te archetypy byłyby na pewno zauważone, wprowadzałyby rozrywkę charakterystyczną dla mimicry, ale jednocześnie zrywałyby z wizerunkiem, o który środowisko prawnicze dba od dziesięcioleci. Nie byłyby to komunikaty poważne i dostojne, ale byłyby skuteczne i atrakcyjne dla klientów zabawy.

Z pewnością za wcześnie jeszcze na pokazywanie prawników jako wyjętych spod prawa, bo narracja oparta o ten wzorzec osobowy byłaby już klasycznym ilinksem – absurdem i oszołomieniem, na które nie są jeszcze gotowe ani organizacje prawnicze, ani klienci, nawet ci należący do kategorii klientów zabawy.

Nieżyciowe ograniczenia

Problem z grami komunikacyjnymi, archetypami i rozrywką w marketingu usług prawniczych polega przede wszystkim na wewnętrznym przekonaniu prawników, że tak nie wolno, że tak nie wypada, że prestiż i szacunek dla tego zawodu bierze się z powagi, mądrości i mroczności wykonujących go osób. Skutkuje to utrzymywaniem przepisów uniemożliwiających wprowadzenie elementów emocji i zabawy do komunikacji społecznej przedstawicieli tej grupy zawodowej.

 

Slogan vs. paragraf
Oto kilka przykładów sloganów promocyjnych odwołujących się do teorii archetypów i gier komunikacyjnych – do twórczego zastosowania w działaniach promocyjnych kancelarii prawniczej:
• Przy kawie porozmawiamy o Twoich problemach (archetyp miłości i wspólnoty) – slogan w połączeniu z fotografią stołu konferencyjnego (jasne, optymistyczne tło) z dwoma krzesłami stojącymi obok siebie. Na stole stoją dwie filiżanki z gorącą (dymiącą) kawą, obok leżą ciastka, kodeks i akta.
• Jestem mężem i ojcem, a poza tym znam się na prawie (archetyp miłości i wspólnoty) – slogan w połączeniu z fotografią uśmiechniętej grupy ludzi (mężczyzna, kobieta, dwoje dzieci) bądź rodziny siedzącej przy stole. Wszystko w jasnych, radosnych kolorach.
• Nie jestem czarodziejem, ale mogę Ci pomóc (archetyp osiągnięć) – slogan w połączeniu z fotografią biurka albo stołu konferencyjnego, przy którym siedzą zaczytany w dokumentach prawnik (może być w garniturze i pod krawatem) oraz spokojny, zrelaksowany klient. Z boku stołu albo w jego centrum leży czarodziejska różdżka, może być złamana. Optymistyczne, jasne kolory.
• W dzieciństwie chciałem być supermenem, dziś rozwiązuję supersprawy (archetyp osiągnięć) – slogan w połączeniu z fotografią z wnętrza typowej kancelarii (ciemny, ciężki, bardzo poważny nastrój). Za biurkiem siedzi stereotypowy młody prawnik w czarnym krawacie, na ścianie za nim plakat z filmu „Supermen”.
• Tę partię wygram, podobnie jak i wszystkie inne (gra typu mimicry) – slogan w połączeniu z fotografią rozgrywki szachowej. Przy szachownicy siedzi prokurator w todze (w zależności od profilu kancelarii może to być także urzędnik, sędzia, etc.) oraz prawnik (też w todze lub w innym stroju), sytuacja na szachownicy nie pozostawia żadnych wątpliwości, kto będzie zwycięzcą, co widać również na twarzach graczy.

 

Rozrywka i emocje we współczesnych przekazach medialnych prowadzą odbiorców na manowce, uwodząc ich nieskomplikowanym humorem, efekciarskimi chwytami, prostotą i emocjonalnością przekazów. Nie są to najczęściej treści ani rozwijające, ani inteligentne, ani oryginalne (wszechobecność formatów), ale niestety to media, reklama i public relations wychowują odbiorców przekazów prawniczych, klientów kancelarii, uczestników rozpraw. Rezygnacja z humoru i lekkości przekazów doprowadzi prawników do utraty ich do niedawna eksponowanego i wyjątkowego miejsca w społeczeństwie, gdyż wcześniej czy później komunikaty ludyczne i narracja archetypowa wyprą komunikaty logiczne, dosłowne i poważne.

Często jako argument przeciwny środowisko prawników powołuje fakt, że inne nobilitowane grupy zawodowe – lekarze, nauczyciele oraz księża – nie sięgają po ludyczność w swojej komunikacji. To oczywiście nieprawda. Księża zaczynają spowiadać przez internet, rozstawiają swoje busowe konfesjonały w pobliżu dyskotek albo rozmawiają z prostytutkami przy drogach. Ukazało się nawet tłumaczenie Nowego Testamentu na język hip–hopowców czy smsowy modlitewnik. Nauczyciele już przed laty wprowadzili gry i zabawy (o agon i mimicry oparte są nowoczesne metody nauczania), ten proces teraz tylko się nasila – prywatne i społeczne szkoły rywalizują ze sobą na potęgę i reklamują się z użyciem typowych gier komunikacyjnych. Z kolei lekarze publicznej służby zdrowia nie muszą się specjalnie promować, gdyż zapotrzebowanie na ich usługi jest znacznie większe niż podaż. Poza tym, reklamy usług medycznych biorą na siebie spółdzielnie i przychodnie prywatne, rozwija się w tym sektorze także promocja sprzedaży oraz sprzedaż bezpośrednia. Fakt jest taki, że komunikacja marketingowa usług profesjonalnych – zabawna, emocjonalna i równorzędna – to w tej chwili jedyna droga do świadomości zmediatyzowanego odbiorcy.

*Autor jest doktorem habilitowanym, kierownikiem Katedry Języka Mediów i Komunikacji Społecznej Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej KUL. Wykładowca oraz trener w zakresie teorii komunikacji, komunikacji masowej i interpersonalnej, retoryki oraz pragmatyki językowej.
Na wokandzie