Czym różni się partycypacja kulturowa od kultury korporacyjnej? Ta druga jest nastawiona przede wszystkim na zysk. Poza tym korporacje ukrywają motywy swego działania, tworząc narracje, które wykorzystują nasze odruchy kulturowe do poszerzenia ich zysków.

Oto przykład. Sieć niemieckich sklepów spożywczych zapowiada w reklamie, że niebawem odbędzie się przedświąteczna zbiórka żywności. Cel jest szczytny – pomoc biednym. Problem w tym, że dobry uczynek ma być nie tylko opłacony z mojego portfela, ale w ogóle możliwy dzięki temu, że kupię produkty od korporacji, która mnie do hojności zachęca! Niemiecka sieć występuje zatem jako płatny pośrednik naszego miłosierdzia: ty wspomóż potrzebujących, a my zarobimy. Tyle że jeśli ktoś zanosi dary żywnościowe np. do Caritasu, to przynajmniej nie musi ich tam kupować.

Inny przykład: jedna z największych korporacji medialnych apeluje w ogłoszeniu, by przekazywać 1 proc. podatku na prowadzone przez nią cele, m.in. pomoc chorym dzieciom. Z pozoru – nic zdrożnego. Co więcej, działanie takie jawi się jako szansa na udzielenie pomocy potrzebującym. Diabeł tkwi w szczegółach. Zdaje się, że fundacje i akcje okołokorporacyjne powinny przekazywać wypracowany przez nie zysk? Zamiast tego cwane korporacje, mimo że już raz na swych klientach zarobiły, nakłaniają ich, pozwolili zarobić jeszcze raz. A wtedy łaskawie zyskiem się podzielą.

Jak widać, nie wystarczy już kupić gazetę czy masło. Trzeba jeszcze wesprzeć dział PR-u, aby pomóc w pomaganiu innym. Ktoś wpadł na genialny pomysł „metamarketingu”: zafundujmy sobie lepszą twarz za cudze pieniądze. W sumie – nie powinno nas to nawet dziwić. Kilkukrotnie byłem świadkiem różnych wystąpień, podczas których specjaliści od PR przekonywali, że tzw. dobroczynność czyni dobrze przede wszystkim wizerunkowi firm, bo jest elementem ich strategii wizerunkowej. Ludzka twarz korporacji buduje zaufanie klientów. A jeśli jest to jedynie efekt strategii marketingowej, naturalne jest, że trzeba na taką akcję zarobić.

W miesiącach składania zeznań podatkowych inną sprawą jest tzw. „dobroczynność 1 procentu”. Może to politycznie niepoprawne, ale sądzę, że trudno ten 1 procent, który większości Polaków kojarzy się z dobroczynnością, dobroczynnością nazywać. To po prostu mechanizm prawny ustanowiony przez państwo, co najwyżej publiczno-prywatny. „Prywatny”, gdyż pozwala nam wybrać instytucję, do której trafią nasze pieniądze. Bez wątpienia jednak nie jest to działanie dobroczynne. Byłoby takie, gdyby podatnicy mieli wybór: albo przekazać swój 1 procent potrzebującym, albo zachować go dla siebie. Ale ponieważ go nie mają, w naszym społeczeństwie powstał niebezpieczny stereotyp: pomagam, bo przekazuję 1 procent.