Obowiązujący niemiecką prasę zakaz publikowania artykułów sponsorowanych bez wzmianki „ogłoszenie” („Anzeige”) nie jest co do zasady sprzeczny z prawem Unii, orzekł 17 września Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Ponieważ prawodawca Unii nie przyjął dotychczas w tym zakresie przepisów prawnych dotyczących prasy, państwa członkowskie zachowują kompetencje w zakresie wydawania przepisów w tej dziedzinie.

W Niemczech prawie wszystkie regionalne przepisy prawa dotyczące prasy i środków masowego przekazu nakazują wydawcom prasowym umieszczenie wzmianki „ogłoszenie” („Anzeige”) w każdej odpłatnej publikacji w wydawanych przez nich czasopismach, chyba że prezentacja lub koncepcja tej publikacji od razu umożliwiają rozpoznanie jej charakteru reklamowego.

W sporze pomiędzy dwoma niemieckimi dziennikami, Stuttgarter Wochenblatt i dziennikiem zawierającym ogłoszenia GOOD NEWS¹, Bundesgerichtshof (sąd federalny, Niemcy) zmierza do ustalenia, czy zakaz ten jest zgodny z dyrektywą o nieuczciwych praktykach handlowych². Stuttgarter Wochenblatt chciał zakazać dziennikowi GOOD NEWS³ publikacji artykułów sponsorowanych, w których nie znajduje się wzmianka „ogłoszenie” („Anzeige”). Stuttgarter Wochenblatt odpowiedział w ten sposób na publikację w wydaniu dziennika GOOD NEWS z czerwca 2009 r. dwóch sponsorowanych artykułów. Pierwszy z nich, zatytułowany „VfB VIP-Geflüster” (pogłoski o osobistościach obecnych na meczu VfB) zawierał informacje na temat osobistości obecnych podczas ostatniego meczu w sezonie rozegranego przez drużynę VfB Stuttgart w ramach rozgrywek niemieckiej pierwszej ligi piłki nożnej. Artykuł ten był sponsorowany przez przedsiębiorstwo „Scharr”. Drugi z artykułów, zatytułowany „Heute: Leipzig” (dzisiaj: Lipsk), był częścią serii artykułów zatytułowanej „Wohin Stuttgarter Verreisen” (cele podróży mieszkańców Stuttgartu) i stanowił krótkie przedstawienie miasta Lipska. Artykuł ten był sponsorowany przez Germanwings. Obydwa artykuły opatrzone były wzmianką „Sponsored by” (sponsorowane przez), ale nie zawierały wzmianki „Anzeige”, wymaganej jednak przez regionalne prawo prasowe.

W ogłoszonym dzisiaj wyroku Trybunał Sprawiedliwości stwierdził, że celem dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych nie jest w podobnych okolicznościach ochrona konkurenta wydawcy prasowego, który publikuje sponsorowane artykuły mogące promować produkty lub usługi sponsora, pozbawione wzmianki „ogłoszenie”. Dyrektywa ta nie sprzeciwia się zatem stosowaniu przepisu krajowego, na mocy którego wydawcy prasowi zobowiązani są umieścić szczególną wzmiankę, w tym przypadku słowo „ogłoszenie” („Anzeige”), w każdej publikacji w ich czasopismach, za którą otrzymują wynagrodzenie, chyba że prezentacja lub koncepcja tej publikacji od razu umożliwiają rozpoznanie jej charakteru reklamowego.

Prawdą jest, że dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych nakłada na sponsorujące przedsiębiorstwa obowiązek wyraźnego wskazania, że sfinansowały one treść redakcyjną w środkach  masowego  przekazu, w sytuacji gdy treść ta  ma  w założeniu  promować  ich  produkty lub  usługi. W braku takiej wyraźnej wskazówki, ma miejsce nieuczciwa  praktyka  handlowa, która jest sponsorom zakazana.