Z lewej billboard Mc Donald's, z prawej - Burger King (bez logo). Fot. Facebook.com/PijaruKoksuBlog

Ambush marketing, czyli marketing zwodniczy lub pasożytniczy budzi emocje, zwłaszcza wśród tych, którzy grają fair. Przykładem może być sytuacja oficjalnych sponsorów UEFA EURO 2012, którzy mogą być zaniepokojeni zawłaszczaniem efektów ich nakładów finansowych przez firmy, niewielkim kosztem dążące do wywołania wrażenia, iż związane są z organizacją mistrzostw.

Ambush marketing polega na tym, że firma, która nie jest związana z danym wydarzeniem medialnym, próbuje jednak na nim coś "ugrać". W związku z tym, zazwyczaj zgodnie z jej intencjami, będzie często mylona z oficjalnym sponsorem. Po zastosowaniu tego typu praktyk marketingowych konsumenci mają problemy ze wskazaniem, kto tak naprawdę jest oficjalnym sponsorem. Potwierdzają to wyniki sondaży rozpoznawalności sponsorów EURO 2012 przeprowadzanych przez różne firmy. Badani w większości nie rozróżniają sponsorów EURO 2012 od sponsorów reprezentacji Polski w piłce nożnej. Często jako sponsorów wskazują też firmy zupełnie niezwiązane z mistrzostwami.

Piąty Stadion przyćmił konkurencję

Fenomenem są audycje emitowane przez producenta piwa TYSKIE. To właśnie ta marka, a nie CARLSBERG, czyli oficjalny sponsor - tak wielu osobom kojarzy się z mistrzostwami. Zdziwienie budziło również to, że tak wiele znanych osób zaangażowało się w projekt promujący markę, której właściciel nie jest oficjalnym sponsorem EURO 2012. „Piąty Stadion” zdecydowanie przyćmił wysiłki marketingowe oficjalnych sponsorów.

Podobne „akcje” przeprowadzają również na przykład Media Markt, który głosi, że „sponsoruje kibiców” czy Orlen ze swoim „przyjmij piłkę”. Niektórzy tak wyraźnie „puszczają oczko” do konsumentów, że dla konkurencji, która zaangażowała się w sponsoring, z całą pewnością jest to oburzające. Przykładem jest tutaj przekaz reklamowy Burger Kinga, który w centrum Warszawy umieścił swoją reklamę z żółto-czerwonymi napisami umiejscowionymi na białym, owalnym tle z niebieską obwódką, na bilbordzie znajdującym się  tuż obok bilbordu z reklamą kanapek. Kibice dowiadują się z niej, że mają się udać 100 metrów dalej do warszawskich Złotych Tarasów. Jeśli to zrobią, okaże się, kto przepraszał żółto-czerwonymi słowami: „sorry we can’t show our logo”. Niewtajemniczonym należy wyjaśnić, że w tak zwanej „strefie kibica” mogą znajdować się wyłącznie reklamy oficjalnych sponsorów. W przypadku fast-foodu jest to Mc Donald’s. Co więcej, gdy wejdziemy na stronę internetową Burger Kinga widzimy nowe nazwy kanapek, np. „MISTRZOWSKI CHRZANOWY” czy „MISTRZOWSKI Z BEKONEM”. Jest to ewidentne nawiązanie do aktualnie trwających rozgrywek.