Najskuteczniejszym sposobem na to, by prawnik mógł oddziaływać na opinię publiczną, na obecnych i przyszłych klientów, jest jego obecność w mediach. Współczesny wywiad telewizyjny czy dyskusja w studio bardziej przypominają jednak grę obfitującą w strategie, uniki oraz techniki manipulacyjne, niż swobodną wymianę poglądów. Jak z mediami grać, by wygrać? - zastanawia się Paweł Nowak w 21 numerze kwartalnika "Na wokandzie".

Skomplikowanie i wieloaspektowość współczesnej rzeczywistości powodują, że coraz częściej wiedza i opinie o świecie, uznawane poglądy i przyjmowane przez ludzi postawy odwołują się jedynie lub niemalże jedynie do treści przekazywanych przez media. Z reguły zresztą na opinię publiczną wpływają przede wszystkim media tabloidowe, ponieważ oferują odbiorcom rozrywkę, emocje i sensację – w przeciwieństwie do mediów „poważnych”, formułujących przekazy mało dynamiczne i interesujące.

Parafrazując twierdzenie Ludwika Wittgensteina (granice mojego języka oznaczają granice mojego świata), dla większości ludzi granicami ich świata są granice wyznaczone przez komunikaty medialne. Z pewnością zasada ta sprawdza się zwłaszcza w przypadku opinii na tematy trudne i skomplikowane, do których należą także, a może przede wszystkim, przepisy prawa, reguły rządzące światem prawniczym oraz procedury sądowe.

Pomimo złożoności i niezrozumienia przez zwykłych obywateli czynności prawniczych, stają się one coraz częściej przedmiotem dociekań i analiz publicystycznych. Dzieje się tak, gdyż ze względu na swój sensacyjny posmak, związek z przestępstwami czy kwestiami obyczajności, emocjonują one odbiorców mediów i budzą ich ciekawość, w efekcie zwiększają „konsumpcję” takich przekazów medialnych. Z drugiej strony, media są dla prawnika atrakcyjnym miejscem kreowania pozytywnego wizerunku siebie i swojej działalności. Pozwalają przekonać opinię publiczną, a tym samym potencjalnych klientów, o tym, że sędzia, prokurator adwokat czy radca prawny jest osobą kompetentną, wiarygodną, otwartą.

Warunkiem korzystnego zaistnienia w mediach jest znajomość zasad kontaktów z dziennikarzami, a także sprawność i spryt komunikacyjny danego prawnika.

Podstawowe zasady

Dziennikarze i specjaliści od kreowania wizerunku publicznego wskazują podstawowe zasady, które, przy woli współpracy ze strony dziennikarza i prawnika, gwarantują skuteczną i korzystną komunikację dla obu stron.

Podstawową kwestią jest konieczność opracowania własnej strategii obecności prawnika w mediach. Pojawianie się w nich ad hoc, bez konsekwentnego planu budowania własnej „marki”, nie spowoduje powstania wartości dodanej, a tym samym uniemożliwi osiągnięcie korzyści w postaci propagowania własnego nazwiska, świadczonych usług czy spójnego wizerunku osoby lub instytucji. Warto zatem – zgodnie z zaplanowaną w strategii częstotliwością, nie rzadziej jednak niż raz w miesiącu – samemu inicjować kontakty z mediami, poprzez wysyłanie mejli z ciekawymi informacjami, organizowanie konferencji prasowych, briefingów czy pokazów. Pretekstem do tego typu zdarzeń może być spektakularny sukces kancelarii, pojawienie się ważnej dla społeczeństwa ustawy, którą można efektownie skomentować, zainicjowanie kampanii społecznej, podzielenie się uwagami na temat ważnego lub sensacyjnego zdarzenia dotyczącego środowiska, w którym prawnik prowadzi działalność. Możliwości jest naprawdę wiele, choć warunkiem ich skuteczności jest przekonanie dziennikarza, już na samym początku nawiązania relacji z medium, o tym, że prawnik jest rzetelnym, efektownym i rozsądnym źródłem informacji. Z powyższego wynika logiczny wniosek, że nie wolno absorbować uwagi dziennikarza w sytuacji, gdy nie ma się nic do powiedzenia, a także, że trzeba umieć współpracować z kamerą i mikrofonem.