Jeśli wizerunek medialny i strategia komunikacji z mediami ma być naprawdę skuteczna, trzeba przygotować się na możliwe sytuacje kryzysowe. Najlepiej przygotować sobie listę potencjalnych, niebezpiecznych dla własnego wizerunku zdarzeń związanych z wykonywaną profesją prawnika. Należą do nich m.in. niewłaściwe załatwienie jakiejś sprawy (np. błąd merytoryczny) czy skojarzenie ze skandalem towarzyskim lub obyczajowym (np. klient okazał się przestępcą podatkowym, prawnik był uczestnikiem wypadku drogowego). Już na etapie inicjacji relacji z mediami trzeba mieć plan postępowania w tego typu sytuacjach, a najlepiej gotowe odpowiedzi na związane z nimi trudne pytania dziennikarza, zgodne z ogólnymi celami własnej strategii komunikacyjnej.

Postępowanie zgodne z tymi zasadami uchroni prawnika przed kłopotami w typowych, równorzędnych i życzliwych kontaktach z dziennikarzami. Natomiast w sytuacjach, gdy dziennikarz nie respektuje partnerskich reguł, gdy np. spróbuje wykorzystać brak obycia medialnego swojego rozmówcy, warto sięgnąć po techniki i strategie, które uniemożliwią mu zmanipulowanie odpowiedzi czy opinii prawnika. Złamanie przez prawnika zasady równorzędności może być także spowodowane chęcią wykorzystania przekazu medialnego jako narzędzia do osiągnięcia własnych celów – zgodnie z założeniem, że skoro prawnik inicjuje kontakt z dziennikarzem i dostarcza mediom swój wizerunek, to chce odnieść z tego wymierne korzyści marketingowe, biznesowe bądź towarzyskie.

Szarże i uniki

Pierwszym sposobem narzucania dziennikarzowi własnej narracji jest taktyka pomostu. Jej celem jest albo przejście od pytania postawionego przez dziennikarza do kwestii, o której chciałoby się mówić, albo uniknięcie niewygodnego pytania poprzez przekierowanie rozmowy na inny temat. W praktyce oznacza to, że po zadaniu przez dziennikarza pytania, które jest niewygodne lub z perspektywy celów udzielającego wywiad nie wnosi nic do rozmowy, prawnik „buduje pomost” pomiędzy pytaniem a tym, co chciałby powiedzieć, po czym przedstawia to, co sobie wcześniej założył. Przykładowo, na pytanie: Dlaczego X nie został powołany na świadka? prawnik odpowiada: Sądzę, że przedstawię problem wyraźniej, jeżeli najpierw wyjaśnię … lub: To dobre pytanie. Ciekawe jednak, że podczas rozprawy zapytano mnie…. (tu pytanie, na które chce się odpowiedzieć), albo: Cieszę się, że Pan o to pyta … (dalej mówi to, co chce). Oczywiście, dziennikarz będzie próbował przeciwdziałać takiej narracji, mówiąc np.: Nie odpowiedział Pan na moje pytanie. Wtedy prawnik odpowiada na zadane pytanie, gdyż zrealizował już swój cel, albo – konsekwentnie – stosuje kolejny unik.