W 20 wydaniu kwartalnika "Na wokandzie" Paweł Nowak pisze, że w świecie emocji i rozrywki dominujących w przekazach medialnych, komunikacja społeczna radcy czy adwokata – by była skuteczna w wymiarze biznesowym – również musi stać się bardziej rozrywkowa i emocjonalna. Jak pogodzić ten wymóg ze zgoła odmiennymi przekonaniami środowiska prawniczego oraz obowiązującymi go ograniczeniami prawno–etycznymi?

Co najmniej od kilkunastu lat większość odbiorców komunikatów medialnych i marketingowych szuka w nich zabawy, rozrywki, gry. Konsumenci mediów oczekują niezwykłości i niecodzienności komunikacyjnej, dlatego w natłoku informacji dostrzegają przede wszystkim przekazy o niecodziennej formie, wykorzystujące oryginalny koncept i wyjątkowe środki komunikacyjne. Nie ignorują na szczęście poważnych zagadnień, ale wolą, gdy podawane są one w atrakcyjny sposób, albo gdy podkreśla się ich sensacyjność, negatywizm lub rozrywkowość. Aby sprostać tym oczekiwaniom, autorzy komunikatów publicznych sięgają coraz częściej po osiągnięcia psychologii, filozofii i antropologii kulturowej, stosując w swoich przekazach gry komunikacyjne i archetypy marketingowe – narzędzia odwołujące się do sfery emocjonalnej odbiorców.

Tymczasem zawód prawnika obciążony jest stereotypem nadmiernej powagi, tajemniczej mroczności, nie emocjonalnej nieprzystępności. Zainteresowania klientów działalnością prawnika nie ułatwiają także archaiczne przepisy dotyczące reklamy i promocji działalności adwokatów i radców prawnych.

Klient poważny i klient zabawy

Badania wskazują, że Polacy mający ok. 40 lub więcej lat akceptują w większości poważny, dostojny i profesjonalny wizerunek radców, notariuszy, adwokatów, sędziów i prokuratorów. We współczesnej komunikacji publicznej zniechęca ich przewaga emocjonalności i rozrywki nad racjonalnością i logiką. Zupełnie inną grupą są osoby młodsze, poniżej 40 roku życia, a zwłaszcza – poniżej trzydziestki. Wychowani na internecie, ignorujący lub traktujący tradycyjne media jedynie jako dodatek, przyzwyczajeni do gry i zabawy w każdym wymiarze komunikacji społecznej, prawniczy profesjonalizm i dystans traktują co najmniej z dużą rezerwą, jeśli nie z niechęcią i lekceważeniem.

Jak połączyć oczekiwania i predyspozycje tych grup klientów? Pewnego rodzaju kompromisem będzie np. strona internetowa uwzględniająca rozrywkowo–emocjonalne potrzeby odbiorców, ale jednocześnie akceptowalna dla klientów poważnych. Zatem nie wolno umieszczać na niej długich tekstów, a jeśli – co bywa korzystne – pojawiają się na stronie teksty ustaw, rozporządzeń lub interpretacje przepisów, należy zamieszczać je w łatwych do ściągnięcia plikach pdf. Ilość zakładek nie powinna być większa niż 5–7 i na pewno musi wśród nich być możliwość uzyskania porady wstępnej, która zachęci internautę do skorzystania z usług tego, a nie innego prawnika. Warto też zrezygnować na takiej stronie z umieszczania prawniczej symboliki – obrazów Temidy, młotka sędziowskiego, znaku paragrafu. Opis działalności kancelarii, prezentacja podejmowanej problematyki prawniczej powinna być zgodna z zasadami retoryki – niezbyt długie zdania, dużo czasowników, rezygnacja lub osłabienie wagi słów typu: bezpieczeństwo, spokój, komfort, profesjonalizm. W ich miejsce należy eksponować wątek wspólnotowości, słowa typu: towarzyszymy, współpracujemy, rozwiążemy albo gotowości do podjęcia walki: pokonamy, zwyciężymy, zdobędziemy.