Niedostrzeganie przez prawników zmian w kulturze, które już nastąpiły i w najbliższym czasie na pewno nie uda się ich odwrócić, skutkuje u nich mylnym przekonaniem, że ich tradycyjna interpretacja świata jest prawdziwym rozumieniem rzeczywistości. Tymczasem jest zgoła inaczej. Konsumenci współczesnych mediów nie potrzebują informacji prawnej przekazywanej przez osobę stwarzającą dystans, siedzącą dostojnie w fotelu lub na kanapie i formułującą monstrualne wywody, pełne trudnych i nieznanych odbiorcom słów. Komunikacja „na serio”, podkreślająca wyższość nadawcy, nie zyskuje dziś uznania odbiorców – potencjalnych adresatów usług prawniczych.

Między aleą a ilinksem

We współczesnej komunikacji medialnej i społecznej, szczególnie w reklamie, aby wpłynąć na odbiorcę, sięga się po jedną z czterech gier (zabaw) komunikacyjnych: aleę, agon, mimicry lub ilinks.

Alea oparta jest na hazardzie, a wygrana zależy tu od łuta szczęścia. Polega ona na sprawdzeniu, czy los się do człowieka uśmiecha, czy jest „wybrańcem bogów”. Jej zastosowanie w marketingu polega z reguły na tym, że skorzystanie z dowolnej usługi lub zakup towaru procentuje możliwością wygrania cennego przedmiotu (samochodu, komputera, smartfona itp.). W taki sposób reklamują się dziś nawet banki (np. weź kredyt i wygraj jego spłatę), towarzystwa ubezpieczeniowe czy podmioty świadczące usługi medyczne. Wykorzystanie alei w promocji działań prawniczych byłoby skuteczne, wiązałoby się jednak z koniecznością przyznania, że są to usługi takie same jak każde inne – co odebrałoby im walor niecodzienności i niedostępności, obniżyło ich dotychczasową rangę.

Agon to pojedynek, rywalizacja, walka oparta na udowodnieniu swojej wyższości, przy zachowaniu równych szans dla każdego z uczestników gry. Na takim schemacie oparte są wszystkie komunikaty porównawcze, w których zestawia się dwa lub więcej podmiotów zajmujących się daną działalnością. Ci inni są zwykli, typowi, normalni, tymczasem nowy gracz, choćby prawnik, jest lepszy, skuteczniejszy, bardziej sprawny, przyjazny. Wykorzystując agon w promocji usług prawniczych warto by chociaż stworzyć teksty i obrazy, w których mecenas pokonuje bezprawie, korupcję, stereotypy – z zastosowaniem obrazów walki, przywołaniem schematu wojny, podkreślaniem zwycięstw nad chaosem, złem.