Gry komunikacyjne to arsenał właściwy działaniom reklamowym, public relations i media relations (a najczęściej połączenie tych wszystkich form w systemowej zintegrowanej komunikacji marketingowej), bez których zastosowania nie można dziś zaistnieć w świadomości klientów. W sytuacji rygorystycznych przepisów etyczno–prawnych izb adwokackich i radcowskich, możliwość wykorzystania tych nowoczesnych narzędzi marketingowych w promocji działalności prawniczej jest jednak skutecznie ograniczona.

W świecie archetypów

Próbą sprostania ludycznym oczekiwaniom współczesnych odbiorców mediów, w szczególności odwołania się do ich pozytywnych emocji, jest wykorzystanie w marketingu zjawisk archetypowych. Zgodnie z klasyczną definicją, wprowadzoną przez psychologa Gustawa Junga, archetyp to wzorzec psychiczny, element nieświadomości zbiorowej, reprezentacje psychologicznie zdeterminowanych reakcji człowieka na pewne typowe sytuacje. Dzięki swej immanentnej potencji, archetypy zmuszają jednostkę do zachowań odpowiadających psychologicznej konieczności, z pominięciem sfery świadomości. Wykorzystanie archetypu w komunikacji społecznej polega na zaspokajaniu, w nie do końca uświadomiony sposób, towarzyszących człowiekowi przez całe życie i determinujących jego działania potrzeb, pragnień, a czasami także na uzewnętrznianiu jego lęków i obaw.

Wykorzystanie w marketingu koncepcji modeli archetypowych pozwala wywierać wpływ na odbiorcę na wiele sposobów. Użycie archetypu jako elementu porządkującego całość komunikacji pozwala balansować nadawcy na granicy świadomego i nieuświadomionego, a więc wpływać na konsumenta mediów w bardzo subtelny i niewidoczny dla niego sposób. Poza tym zorganizowanie komunikacji wokół wybranego archetypu umożliwia stworzenie całościowego, spójnego i nasyconego semiotycznie obrazu człowieka, instytucji czy produktu (marki), nadto pozwala na stworzenie silnych, emocjonalnych więzi między produktem a konsumentem, umożliwiających efektywną komunikację także w przyszłości.

W komunikacji marketingowej, ze względu na pokazywanie jedynie zalet produktów oraz promowanych osób, instytucji czy idei, interesujące dla nadawców są jedynie archetypy pozytywne. W latach dziewięćdziesiątych XX w. w firmie Young&Rubicam opracowano model Y&Rchetypes, mający na celu m.in. określenie sposobu konstruowania komunikatów reklamowych i public relations, które byłyby zgodne z charakterem danej idei czy produktu. Obejmuje on 12 wzorców osobowych, których pojawienie się w przekazach ma gwarantować zaspokojenie jednej z czterech podstawowych potrzeb odbiorców komunikatów: bezpieczeństwa (wzorzec władcy, opiekuna, twórcy), szczęścia (wzorzec niewinnego, odkrywcy, mędrca), osiągnięć (wzorzec bohatera, wyjętego spod prawa, czarodzieja) bądź miłości i wspólnoty (wzorzec zwykłego faceta, kochanka, błazna).