Nazwy wzorców (modeli) osobowych mają charakter umowny i mogą być określane także inaczej. O ich potencjale w komunikacji marketingowej świadczą kategorie potrzeb, które mają zaspokajać – bezpieczeństwo, szczęście, osiągnięcia oraz miłość i wspólnota to podstawowe potrzeby składające się na pragnienia i marzenia ludzkie.

Prawnik czyli opiekun?

Po jakie archetypy powinien sięgnąć prawnik? Naturalne i oczywiste jest zaspakajanie przez niego – poprzez świadczenie usług prawniczych – potrzeby bezpieczeństwa i szczęścia klientów. Zgodne ze stereotypem będzie zatem ukazywanie w komunikatach prawnika jako władcy, opiekuna bądź mędrca.

Tego rodzaju przekazem marketingowym jest ogólnopolska kampania izby radców prawnych z drugiej połowy 2013 r. (patrz grafika – przyp. red.). Jak twierdzą jej autorzy i zleceniodawcy, jest to reklama informacyjna, choć bardziej przypomina ona przekaz wizerunkowy (public relations). Jej hasło przewodnie to slogan: Z radcą prawnym bezpieczniej. Reklama ta jest bardzo poprawna i elegancka. Stonowane kolory (granat, szarość i biel), „przezroczysty” slogan oraz postać młodego, uśmiechniętego prawnika w todze, trzymającego pod pachą grube kodeksy, uspokajają odbiorcę. Prawnik jest tu po prostu opiekunem – czuwa nad bezpieczeństwem klienta, słowo bezpieczniej pojawia się zresztą w samym sloganie. Niewątpliwie jednak, w warunkach „cywilizacji zabawy” komunikat taki jest niezwykle zachowawczy. Ma on być i jednocześnie nie być reklamą, ma zachęcać nie zachęcając, ma zwiększyć zainteresowanie usługami prawniczymi bez zwracania na siebie uwagi. Tego typu przekazy zadowalają klientów poważnych, ale dla klientów zabawy są nadmiernie przewidywalne, nazbyt poważne i nieludyczne.

Odwagi ze strony prawników wymagałoby sięgnięcie po wzorce osobowe związane z dwoma pozostałymi potrzebami archetypowymi – szczęścia oraz miłości i wspólnoty. Trzeba by wtedy umieścić prawnika w nietypowych scenariuszach komunikacyjnych, stworzyć oryginalną, zabawną i spójną narrację z wykorzystaniem czarów i magii (czarodziej), romansu, flirtu i erotyki (kochanek), dystansu do siebie i humoru (błazen) czy typowości, przeciętności (zwykły facet). Komunikaty marketingowe oparte o te archetypy byłyby na pewno zauważone, wprowadzałyby rozrywkę charakterystyczną dla mimicry, ale jednocześnie zrywałyby z wizerunkiem, o który środowisko prawnicze dba od dziesięcioleci. Nie byłyby to komunikaty poważne i dostojne, ale byłyby skuteczne i atrakcyjne dla klientów zabawy.