Kwestia wielokulturowości i otwartości stanowi istotny element gry w strategiach marketingowych i turystycznych. W ostatnich dekadach radykalnie zmienia się istota samej turystyki, gdzie po okresie popularności turystyki typu 3S (sun, sąnd, sea), obserwujemy przejście do 3E (education, entertainment, excitement). Oznacza to przesuniecie walorów turystycznych z atrakcji przyrodniczych, oferowanych zwykle przez izolowane kurorty, na szeroko pojęte kulturowe, produkowane przede wszystkim przez miasta. Kraków i Wrocław znakomicie odnalazły się w nowej rzeczywistości, Szczecin natomiast, mimo atrakcyjnego położenia, pozostał na uboczu tak rozumianej turystyki. Dlatego w miastach takich jak Kraków czy Wrocław kontakt z „innym” staje się czymś niemal naturalnym, codziennym. Mamy zarazem do czynienia ze specyficznym „innym”, który nie ingeruje w lokalną kulturę, nie rywalizuje o lokalne zasoby. Rolę obcego odgrywają dziś turyści, expaci i zagraniczni studenci wypełniający miejskie centra Krakowa i Wrocławia.

Są użyteczni, gdyż stymulują lokalna gospodarkę, zdominowaną przez sektor usług, oraz dodają kolorytu marketingowemu wizerunkowi miast. Jednak, co najważniejsze, nie rywalizują o przestrzeń miasta z jego mieszkańcami, nie osiadają tu na stałe.

Tak rozumiana wielokulturowość jest zatem grą, w której nie ma przegranych, a zyskać mogą wszyscy.

W efekcie widać istotne zmiany postaw wobec miasta. Miasto i jego pluralistyczna kultura, w polskim kanonie wartości tradycyjnie postrzegana jako obca, staje się wartością samą w sobie, atrakcyjną płaszczyzną dla tworzenia tożsamości. Postulat wielokulturowości jest jednym z najbardziej pożądanych we współczesnym dyskursie miejskim. W trakcie badan żaden z respondentów nie negował idei tolerancji i pluralizmu, choć najczęściej podkreślano, że wielokulturowość ich miast ma raczej charakter marketingowy. To z kolei wpływa na wzrost zaufania społecznego, będącego fundamentem każdego dobrze funkcjonującego społeczeństwa.

Interesujące w tym zakresie są badania Eurobarometru z listopada 2009 roku, obejmujące siedemdziesiąt pięć miast Unii Europejskiej oraz Turcji i Chorwacji. Na pytanie: „Czy obecność obcokrajowców jest dobra dla miasta?”, odpowiedzi respondentów z Krakowa ulokowały stolicę Małopolski na 3. pozycji wśród najbardziej otwartych miast, tuż za Luksemburgiem i Sztokholmem – miastami, które leżą w państwach od lat uznawanych za liderów zaufania społecznego. Pozostałe polskie miasta uwzględnione w badaniach zajęły odpowiednio: Gdańsk – 7. miejsce, Białystok – 14. miejsce, Warszawa – 15. miejsce. Dane te, w porównaniu do średniej krajowej, gdzie polskie społeczeństwo wykazuje jeden z najniższych wskaźników zaufania do „innych”, wskazują, jak głębokie zmiany zachodzą w dużych miastach, gdzie obywatelski i pluralistyczny wzór kulturowy staje się coraz bardziej dominujący.